肖像被擅自用于广告宣传，是侵害肖像权最常见的场景之一：商家没有经过本人同意，就把照片放到门店海报、宣传单、网店详情页或者短视频里。被侵权人可以要求停止使用、消除影响、赔礼道歉，并要求赔偿损失；其中赔偿数额怎么算，是维权的关键，也是争议最集中的地方。
先说结论
① 自然人享有肖像权，未经同意不得制作、使用、公开其肖像。 ② 广告宣传属于典型的商业性使用，是否营利并非唯一判断标准，但会明显加重责任。 ③ 可以主张停止侵害、消除影响、赔礼道歉等责任形式。 ④ 财产损失可以按实际损失、侵权获利或许可使用费等方式主张。 ⑤ 造成严重精神损害的，还可以请求精神损害赔偿。
一、肖像权保护的是什么
- 《中华人民共和国民法典》第一千零一十八条自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。
肖像权的核心是"可识别性"。只要通过画面、形象能够认出是特定自然人，就落入肖像权的保护范围，不要求拍得多清晰，也不要求一定露出了正脸。因此，把顾客照片做成广告海报、把路人剪影用于产品包装、把他人头像合成到宣传视频里，都可能构成侵害肖像权。
二、未经同意使用就是侵权
- 《中华人民共和国民法典》第一千零一九条任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。未经肖像权人同意，肖像作品权利人不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或者公开肖像权人的肖像。
这一条包含两层意思。第一层是禁止丑化、污损、伪造，比如把他人照片恶意做图、换成侮辱性形象。第二层是一般规则：未经同意不得制作、使用、公开他人肖像，"法律另有规定的除外"指的是合理使用等法定例外，比如为维护公共利益、为展示特定公共环境而不可避免的使用等。广告宣传不属于这类例外，需要事先取得同意，最好留下书面的授权文件并写明使用范围与期限。
三、可以主张哪些赔偿和责任
肖像侵权的责任形式是组合式的，不是只有钱。可以同时主张停止侵害、消除影响、赔礼道歉，并根据损失情况要求赔偿。
- 停止侵害：立即撤下广告、海报、网店页面和推广素材。
- 消除影响、恢复名誉：在相应范围内说明情况、澄清事实。
- 赔礼道歉：根据侵权情节，采取口头或者书面等形式。
- 财产损失：包括因侵权造成的实际损失、侵权人因此获得的利益。
- 合理开支：为制止侵权支出的公证费、取证费等。
- 精神损害：造成严重精神损害的，可以请求精神损害赔偿。
财产损失的计算，实践中常参照肖像的许可使用费进行换算：如果本人此前有代言、广告合作的报价，可以作为重要参考；如果没有，则由法院结合肖像的商业价值、使用方式、覆盖范围、持续时间和主观过错综合确定。赔偿数额由法院裁量，法律并未对每一个案件规定固定金额。
四、精神损害赔偿要用对条件
请求精神损害赔偿有条件限制，不能与财产损失混为一谈。
- 《中华人民共和国民法典》第一千一百八十三条侵害自然人人身权益造成严重精神损害的，被侵权人有权请求精神损害赔偿。因故意或者重大过失侵害自然人具有人身意义的特定物造成严重精神损害的，被侵权人有权请求精神损害赔偿。
这一条有两个要点：一是受侵害的应当是自然人的"人身权益"，肖像权属于人格权益，可以适用；二是要达到"严重"程度。只是照片被短暂使用、影响有限，通常难以获得精神损害赔偿；如果广告涉及医疗、美容等敏感领域，或者被丑化、污损并大范围传播，更容易被认定为严重。数额的确定因素，可参考精神损害抚慰金怎么算？哪些情形能主张。
五、常见问题
商家说照片是"随手拍的"，能免责吗？
不能。是否营利、是否随手拍摄都不是免责理由，关键是有没有经过肖像权人同意。
我只是普通顾客，没有名气，还能索赔吗？
可以。肖像权人人平等，不要求是公众人物。没有代言报价的，可以结合使用范围、时长等由法院酌定赔偿数额。
已经删掉广告了，还需要赔吗？
删除可以减轻损害继续扩大，但已经发生的侵权后果不因此消灭，仍可就此前的使用主张赔偿并请求赔礼道歉。
除了赔偿，还能要求哪些方式？
可以要求停止使用、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等，具体方式可参考侵权后可以要求赔礼道歉、消除影响吗。
综上，肖像被擅自用于广告宣传，维权主张可以分成"停止使用类"和"赔偿类"两条线：前者要求撤下内容、消除影响、赔礼道歉，后者包括财产损失、合理开支和可能的精神损害。赔偿数额要围绕肖像的许可价值和使用情节来论证，证据准备得越扎实，主张越有支撑。同类情形的索赔要点，可一并参考肖像被他人擅自使用，怎么索赔。
以上内容为一般性法律知识分享，不构成正式法律意见；具体案件请结合证据情况咨询执业律师。