「全网销量领先」「用户好评如潮」——这句话被竞争对手举报时按哪部法处理？被消费者投诉时又按哪部法？做「虚假宣传与虚假广告区别」这类检索的人，多半是被这两部法的关系绕住了。关键在反不正当竞争法第二十五条第二款那一句：经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。这一句是分流的开关：构成广告的走广告法，不构成广告但构成商业宣传的走反法。
先看这三个要点
- 反法第九条管商业宣传：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；也不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者作此类宣传。
- 属于虚假广告的走广告法：反法第二十五条第二款明确，违反第九条属于发布虚假广告的，依照广告法处罚。
- 两条罚则量级不同：反法第二十五条第一款是责令停止违法行为、处一百万元以下罚款，情节严重的一百万元以上二百万元以下，可以并处吊销营业执照；广告法第五十五条按广告费用三倍以上五倍以下，无法计算或者明显偏低的二十万元以上一百万元以下。
一、条文原文
- 《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条
- 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
- 经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
- 《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条
- 经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。
- 经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。
- 《中华人民共和国广告法》第二十八条
- 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
二、两条线的分工对照
| 区分要件 | 反不正当竞争法第九条（虚假宣传） | 广告法第二十八条（虚假广告） |
|---|---|---|
| 行为性质 | 商业宣传 | 广告（通过一定媒介和形式直接或间接介绍所推销的商品或者服务） |
| 保护对象 | 消费者和其他经营者 | 消费者（以欺骗、误导消费者为要件） |
| 典型内容 | 性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉 | 商品或者服务的信息与实际情况不符且有实质影响等五种情形 |
| 特殊形态 | 组织虚假交易、虚假评价帮助他人宣传（刷单炒信） | —— |
| 处罚机关 | 监督检查部门 | 市场监督管理部门 |
| 罚则 | 责令停止违法行为，处一百万元以下；情节严重的一百万元以上二百万元以下，可以并处吊销营业执照 | 责令停止发布、消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下；无法计算或者明显偏低的二十万元以上一百万元以下；情节加重档五倍以上十倍以下、一百万元以上二百万元以下，可吊销营业执照 |
| 分流规则 | 属于发布虚假广告的，依照广告法处罚（反法第二十五条第二款） | —— |
三、逐层拆开讲
第一层：两部法的保护重心不同。
反不正当竞争法第九条的表述是「欺骗、误导消费者和其他经营者」——保护对象既包括消费者，也包括其他经营者，这体现了反法维护竞争秩序的定位。广告法第二十八条的表述是「欺骗、误导消费者」——重心在消费者。所以同一行为，被同行举报时通常走反法，被消费者投诉时两条路都能走。
第二层：判断的开关是「是不是广告」。
广告法第二条给商业广告的定义是：商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。落在这个定义内的，属于广告，走广告法；不落在定义内但属于商业宣传的（比如在经营场所内的口头介绍、不通过媒介的内部推介、商品包装上的宣传），走反法第九条。
反法第二十五条第二款就是按这个逻辑写的：违反第九条的行为，如果属于发布虚假广告，就依照广告法处罚。这一句避免了同一行为被两部法重复罚款。
第三层：第九条列举的六类内容。
第九条第一款列举了六类：性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉。这六类与广告法第二十八条第二款第二项列举的内容（性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等）高度重合——这正说明两条线在内容层面是重叠的，区别主要在行为形式与保护对象上。
两部法都用了「虚假或者引人误解」的表述，也都把「引人误解」与「虚假」并列——即字面真实但整体引人误解的，同样落入。
第四层：第九条第二款专管刷单炒信。
「经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。」这一款针对的是为他人刷单、刷好评的行为——也就是提供刷单服务的那一方。与第一款不同，第一款管的是经营者为自己作虚假宣传，第二款管的是帮别人作虚假宣传，后者把刷单炒信的产业链纳入了规制范围。
第二十五条第一款把两款行为放在一起处罚：责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。
第五层：罚则的量级差别。
反法第二十五条第一款是「一百万元以下」，情节严重的「一百万元以上二百万元以下」，可以并处吊销营业执照。广告法第五十五条则是按广告费用倍数计算：三倍以上五倍以下；广告费用无法计算或者明显偏低的，二十万元以上一百万元以下；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，五倍以上十倍以下，无法计算或者明显偏低的一百万元以上二百万元以下，可以吊销营业执照。
两者的差别在于计算基础：反法直接用固定区间，广告法以广告费用为基数、无法计算时才用固定区间。广告费用较大的案件，按广告法计算的罚款可能远高于反法的一百万元上限。
第六层：民事请求的路径。
对消费者而言，广告法第五十六条给了三层：广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成损害的，广告经营者、发布者、代言人与广告主连带（其他商品服务则要求明知或者应知）。对其他经营者而言，反法是更直接的依据——其行为损害的是竞争秩序与同业经营者的利益。
四、边界与不适用
- 不适用之一：属于发布虚假广告的，不按反法第二十五条第一款处罚，而依照广告法处罚（第二十五条第二款）——不能两部法各罚一次。
- 不适用之二：反法第十二条另管商业诋毁（编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉），与第九条的虚假宣传是不同条款。
- 边界提示：广告法第九条第三项禁止使用「国家级」「最高级」「最佳」等用语，违反的按第五十七条处罚（二十万元以上一百万元以下），这与虚假宣传、虚假广告是不同条款，可以并存。
- 边界提示：反法第八条规定商业贿赂（不得采用给予财物或者其他手段贿赂交易相对方的工作人员等），与虚假宣传同属不正当竞争行为但性质不同。
- 边界提示：广告法第二十八条第二款列了五种虚假广告情形，第三项针对使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语作证明材料——这与「用户评价」类的虚假宣传常常同时出现。
五、实操建议：按身份选路
消费者一方：
- 判断是不是广告——通过媒介介绍商品的，优先走广告法第二十八条、第五十五条；
- 造成损失的按广告法第五十六条主张赔偿，找不到广告主的可要求广告经营者、发布者先行赔偿；
- 关系生命健康的商品或者服务，可以把经营者、发布者、代言人一并主张连带责任。
同业经营者一方：
- 走反法第九条——保护对象明确包括其他经营者；
- 遇到对方刷单炒信的，按第九条第二款举报提供刷单服务的一方；
- 构成商业诋毁的另按反法第十二条。
经营者自查：
- 六类内容（性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉）逐一核对是否有真实依据；
- 不组织虚假交易、虚假评价（第九条第二款）；
- 属于广告的按广告法过一遍，尤其是第二十八条的五种情形与第九条的极限词。
站内《虚假广告怎么认定：说的每句话都是真的，也可能构成虚假广告》《极限词不能用：最好、第一这类话为什么罚二十万起》对广告法一侧有专文，可对照使用。
一句话总结：虚假宣传与虚假广告是两条线——属于广告的走广告法第二十八条、第五十五条，不构成广告的商业宣传走反法第九条、第二十五条；反法第二十五条第二款明确属于发布虚假广告的依照广告法处罚，不重复罚款；刷单炒信由反法第九条第二款专门规制。
以上内容为一般性法律知识介绍，不构成正式法律意见。具体案件请结合宣传形式、媒介属性与实际损害，咨询执业律师后主张。