代言的产品出了事，明星要不要跟着赔？这个问题的答案不在明星的知名度上，而在广告法第三十八条和第五十六条的两条规则上。做「广告代言人责任」这类检索的人，多半是在两种身份里：一种是消费者，想知道能不能把代言人一起告；一种是代言人自己，想知道念个台词到底有多大风险。答案分成两条线：行政上，第六十二条对四类行为没收违法所得并处一倍以上二倍以下罚款；民事上，第五十六条第二、三款在特定情形下让代言人与广告主承担连带责任，其中关系消费者生命健康的商品或者服务那一档，不问代言人是否明知。
先看这三个要点
- 代言人必须真的用过：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
- 两类人不能当代言人：不满十周岁的未成年人；在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织。
- 连带责任分两档：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成损害的，代言人与广告主承担连带责任；其他商品或者服务的虚假广告，代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，承担连带责任。
一、条文原文
- 《中华人民共和国广告法》第三十八条
- 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
- 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
- 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
- 《中华人民共和国广告法》第六十二条
- 广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：
- （一）违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；
- （二）违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的；
- （三）违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；
- （四）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
- 《中华人民共和国广告法》第五十六条
- 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
- 关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
- 前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
二、四条红线与后果对照
| 红线要件 | 规范内容 | 依据 | 后果 |
|---|---|---|---|
| 依据事实义务 | 推荐、证明应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定 | 第三十八条第一款 | 违反即可能构成虚假广告的参与行为 |
| 自用要求 | 不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明 | 第三十八条第一款 | 第六十二条第三项：没收违法所得并处一倍以上二倍以下罚款 |
| 未成年人禁用 | 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人 | 第三十八条第二款 | 按第五十七条第一项的禁止情形处罚 |
| 失信期禁用 | 因虚假广告作推荐、证明受行政处罚未满三年的不得利用 | 第三十八条第三款 | 广告主与代言人双方均受约束 |
| 特殊品类禁代言 | 医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用代言人作推荐、证明 | 第十六条第一款第四项、第十八条第一款第五项 | 第六十二条第一、二项 |
| 明知仍代言 | 明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明 | 第五十六条第三款 | 第六十二条第四项＋民事连带责任 |
三、逐条拆开讲
第一条：什么是广告代言人，先要把身份认清楚。
第二条第五款给了定义：广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。这个定义有三个要素：其一，不是广告主；其二，以自己的名义或者形象；其三，行为是推荐或者证明。演员演了个角色、模特只展示外观不出面推荐、主持人只是播报，通常不构成代言；以自己的名义说「我用过，效果好」，就是典型的代言。身份认定决定了第三十八条适不适用，这是第一步。
第二条：自用要求是硬义务。
第三十八条第一款的后半句写得很直白：不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。这一条不要求产品出问题、不要求有人受害，只要代言人没用过却作了推荐证明，就构成违法，按第六十二条第三项没收违法所得并处违法所得一倍以上二倍以下罚款。实务上的合规动作很简单：保留使用记录、购买凭证、服务合同，能证明「真用过」。反过来，消费者维权时也可以要求代言人举证其使用事实——举不出来，就是一条独立的违法线索。
第三条：未成年人红线是「不满十周岁」。
第三十八条第二款禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。注意这个年龄线是十周岁，不是十四周岁，也不是十八周岁。第四十条第二款另有针对不满十四周岁的广告内容限制（不得劝诱其要求家长购买、不得可能引发其模仿不安全行为），两条是不同层面的规则：一条管「谁可以当代言人」，一条管「广告内容能不能这么写」。此外第四十条第一款还禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
第四条：禁代言的特殊品类。
第十六条第一款第四项规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明；第十八条第一款第五项对保健食品作了同样规定。也就是说，这几类广告里出现代言人本身就是违法，代言人按第六十二条第一、二项承担责任。这与普通商品的规则不同——普通商品是可以代言的（只要用过、依据事实），这几类是根本不许代言。第十九条还堵了一个常见规避手法：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
第五条：民事连带责任的两档差别。
第五十六条第二款：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任——这一档不问明知与否，只要商品或者服务关系消费者生命健康、广告是虚假的、造成了损害，代言人就要连带。第五十六条第三款：其他商品或者服务的虚假广告，代言人在明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的情况下，与广告主承担连带责任——这一档要求明知或者应知。
两档的差别对消费者意义重大：食品、药品、医疗器械、保健食品这类关系生命健康的，起诉时不必证明代言人知情；普通商品则要证明代言人明知或者应知，举证难度高得多。
四、边界与不适用
- 不适用之一：不属于「以自己的名义或者形象作推荐、证明」的表演、展示、播报行为，不构成代言，不适用第三十八条。
- 不适用之二：第六十二条的罚则针对的是四类具体违法行为；代言人未违反这四项的，不按本条处罚（但可能仍按其他条款处理）。
- 边界提示：第十六条第二款还要求药品广告显著标明禁忌、不良反应，处方药广告标明「本广告仅供医学药学专业人士阅读」，非处方药广告标明「请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用」；第十八条第二款要求保健食品广告显著标明「本品不能代替药物」——这些标示义务落在广告主一侧。
- 边界提示：第四十六条规定，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告以及法律、行政法规规定应当审查的其他广告，应当在发布前由广告审查机关审查，未经审查不得发布。代言人在接这类广告前，应当索要审查批准文件。
- 边界提示：第六十九条规定，广告主、广告经营者、广告发布者在广告中未经同意使用他人名义或者形象的，依法承担民事责任——这与代言责任是不同性质的请求。
五、实操建议：两端各三件事
消费者一方：
- 先判断商品是否「关系消费者生命健康」——是的话，代言人连带责任不问知情，直接主张；
- 要求代言人举证使用事实——举不出使用记录的，是一条独立的违法线索，可以向市场监管部门反映；
- 把广告主、经营者、发布者、代言人按第五十六条分层列出，别只盯着代言人。
代言人一方：
- 接广告前索要审查批准文件与检测报告，尤其是医疗、药品、保健食品类；
- 保留完整的使用记录与购买凭证，证明「真的用过」；
- 拒绝医疗、药品、医疗器械、保健食品的推荐证明——这几类是根本不许代言的。
站内《虚假广告怎么认定：说的每句话都是真的，也可能构成虚假广告》《什么情况下可以主张惩罚性赔偿？》对虚假广告与赔偿有专文，可对照使用。
一句话总结：代言人不是念完台词就没事——没用过不能推荐、不满十周岁不得代言、医疗药品保健食品根本不许代言，违反的按第六十二条没收违法所得并罚一倍到二倍；民事上关系生命健康的虚假广告代言人无条件连带，其他商品服务则要在明知或者应知时才连带。
以上内容为一般性法律知识介绍，不构成正式法律意见。具体案件请结合广告内容、代言身份与损害后果，咨询执业律师后主张。