明星代言的广告是假的，代言人要不要赔

虚假广告的民事责任，写在《广告法》第五十六条，核心是把责任按商品类型分成两档：关系消费者生命健康的商品或者服务，虚假广告造成损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任——这一档不问过错；其他商品或者服务，则要明知或者应知广告虚假仍然设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，才承担连带责任。先给结论：代言保健品、药品、医疗器械、食品这类关系生命健康的商品，只要广告虚假并造成损害，代言人就要连带赔，不能以“我不知道是假的”免责。

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先说结论

一、条文原文

二、主张连带责任的四个要件

四要件中，“关系生命健康”的判断直接决定举证难度。落在第一档，消费者不必证明代言人“知道是假的”；落在第二档，消费者要证明代言人明知或者应知——这一步在实务中相当困难。

三、两档责任的分界：什么算“关系生命健康”

法律没有给出封闭清单，实践中通常按商品或者服务对人的身体、健康、生命安全的影响程度判断。

一般认为属于“关系生命健康”的：

食品、保健食品、婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品；药品、医疗器械；化妆品（直接接触皮肤，存在安全性风险）；医疗服务、医疗美容；农药、兽药、饲料及饲料添加剂；涉及人身安全的交通工具及配件；涉及未成年人身心健康的商品或者服务。

一般认为不属于的：

普通日用百货、服装鞋帽、家居用品；教育培训（主要涉及财产与受教育权）；金融理财、投资回报类产品（主要涉及财产）；房地产；普通家用电器（除非直接涉及人身安全）；软件、会员服务。

边界地带要具体看： 普通食品宣称“降血糖”“治失眠”，一旦涉及疾病治疗功能，不仅构成虚假广告，还可能因涉及健康而被归入第一档；健身器材、按摩器械如果宣称医疗功效，同样如此。

四、第一档：不问过错的连带责任

第五十六条第二款的构成非常简洁：①关系消费者生命健康的商品或者服务；②广告虚假；③造成消费者损害。三个条件满足，广告经营者、广告发布者、广告代言人就与广告主承担连带责任。

这一档不问过错，意味着代言人不能以“我尽到了审查义务”“我也是受害者”“厂家给我看了检测报告”来免责。法律这样设计的理由不难理解：食品、药品、医疗这些领域的虚假宣传，直接威胁生命健康，社会危害大，所以把注意义务提到了最高。

连带责任的含义是：消费者可以向广告主、经营者、发布者、代言人中的任何一方或者几方主张全部赔偿；被主张的一方不能以“我只占一部分责任”抗辩，只能先赔再向其他责任主体追偿。

五、第二档：明知或者应知的连带责任

第五十六条第三款针对第一档以外的商品或者服务。此时消费者要主张代言人连带，必须证明其明知或者应知广告虚假，仍然作了推荐、证明。

“明知”：代言人实际知道广告内容虚假。例如明知产品没有所宣称的功效、明知检测报告是伪造的、明知自己从未使用过该产品。

“应知”：按照其身份、专业能力、审查条件，应当发现虚假。考虑因素包括：代言人的专业背景（医生代言医疗产品、运动员代言运动补剂，注意义务更高）；广告内容的明显异常（宣称“三天治愈”“百分百有效”“包治百病”）；产品的资质状况（是否有批准文号、是否在监管黑名单）；代言费用是否明显异常。

实务中的举证难点： 消费者很难直接取得代言人“明知”的证据。常见的间接路径包括：代言人从未使用过产品的证据（无购买记录、无使用痕迹）；产品此前已被处罚或者媒体曝光，代言人仍在代言；广告内容本身明显违背常识；代言人在其他场合的表述与广告内容矛盾。

六、广告代言人的三项法定义务

第三十八条给代言人设了三道门槛，这三条同时也是判断“应知”的重要依据。

第一，必须使用过。 不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。这是代言合法性的基础。没使用过就代言，本身就违反广告法，也大幅提高被认定“应知虚假”的可能。

第二，不得利用不满十周岁的未成年人代言。 这是一条绝对禁止性规定，不论产品类型。

第三，受处罚三年内不得代言。 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为代言人。

七、消费者怎么索赔

第一步，固定广告证据。 截图、录屏、保存链接、记录发布时间与平台。广告可能随时下架，取证要快。电视、户外广告可以拍照录像并记录播出时段、位置。

第二步，固定购买与损害证据。 订单、支付记录、发票、商品实物、包装、说明书；身体受到损害的，病历、诊断证明、医疗费票据；财产损失的，维修、退货、检测凭证。

第三步，确定被告。 广告主（生产者、销售者）是第一责任人；广告经营者（广告公司）、广告发布者（平台、媒体）在不能提供广告主真实信息时先行赔偿；关系生命健康的，可以把代言人一并列为被告主张连带；其他商品，需要证明明知或者应知。

第四步，选择救济路径。 可以依消费者权益保护法主张退货、退款、赔偿；构成欺诈的，可以主张惩罚性赔偿；人身受到损害的，依民法典侵权责任编主张医疗费、护理费、误工费、残疾赔偿金等。

第五步，行政投诉并行。 向市场监督管理部门举报虚假广告，依第五十五条，发布虚假广告的，可责令停止发布、消除影响、罚款；情节严重的，可以吊销营业执照。行政处罚决定书本身也是民事案件中的重要证据。

八、边界：这些情形主张不了连带责任

第一，广告内容真实，只是表达夸张。 广告允许一定的艺术夸张，但不得欺骗、误导消费者。是否构成虚假，看整体印象和实质内容，不是看单个词。

第二，消费者未受损害。 第五十六条以“造成损害”为前提。仅看到虚假广告但未购买、未受损的，可以投诉举报，但主张民事连带赔偿缺乏基础。

第三，非“代言人”身份的参与。 仅出镜表演、未以自己名义或者形象作推荐证明的演员，通常不认定为代言人；但如果其表述构成推荐、证明，仍可能被认定。

第四，第二档情形下无法证明明知或者应知。 这是最常见的败诉原因。举证不足，代言人不承担连带责任。

第五，广告主已全额赔偿。 连带责任的目的是填补损害，不是重复赔偿。已获全额赔偿的，不能就同一损失再向其他主体主张。

第六，纯属平台用户自行发布的内容。 平台是否承担责任，要看其是否属于广告发布者、是否履行了审核义务，以及是否适用“通知→删除”规则，不能一概而论。

九、条文关系网

虚假宣传能否主张欺诈赔偿、虚假广告的刑事责任，见对方以次充好、虚假宣传，可以主张欺诈赔偿吗与虚假广告罪怎么认定？。

十、常见误区

误区一：“代言人只是念稿子，不负责。” 关系生命健康的商品或者服务，虚假广告造成损害的，代言人承担连带责任，不问过错。

误区二：“代言人说不知道是假的就能免责。” 第一档不看知不知道；第二档才看，但“应知”是客观标准，不是一句“不知道”能推掉的。

误区三：“只有广告主赔，其他都是帮忙。” 广告经营者、发布者不能提供广告主真实信息的，要先行赔偿；符合条件时还要与广告主连带。

误区四：“明星没使用过产品也能代言。” 第三十八条明确禁止为未使用过的商品作推荐。这既违法，也是认定“应知虚假”的重要依据。

误区五：“广告下架了就没事了。” 民事责任不因广告下架而消灭。消费者仍可就已发生的损害主张赔偿。

误区六：“保健品不是药，所以不算关系生命健康。” 保健食品属于典型的关系生命健康的商品。宣称治病功效的普通食品，同样可能被归入这一档。

误区七：“平台只是提供技术服务，一律不担责。” 平台如果是广告发布者，或者在明知虚假的情况下仍提供发布服务，仍可能承担责任。

一句话总结：发布虚假广告欺骗、误导消费者造成损害的，由广告主承担民事责任；广告经营者、发布者不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求先行赔偿；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，经营者、发布者、代言人与广告主承担连带责任，不问过错；其他商品或者服务，须明知或者应知虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明，才承担连带责任；代言人不得为未使用过的商品代言，不得利用不满十周岁未成年人代言，受虚假广告行政处罚未满三年的不得再代言。

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以上内容为一般性法律知识介绍，不构成正式法律意见。具体案件请结合证据与实际情况，咨询执业律师或向有管辖权的人民法院提起诉讼。