虚假广告的红线是分层的：第一层是行政处罚，第二层才是刑事追诉。带货主播口中的“全网最低”“七天见效”，什么时候只是违规、什么时候会变成刑事案件，关键看两点——广告内容是否属于法定的“虚假”，以及情节是否严重。搞不清这两层，商家、主播、平台都可能付出远超预期的代价。
一、规则层：什么算“虚假广告”
广告法给了一个可操作的清单：
- 《中华人民共和国广告法》第二十八条广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
注意“对购买行为有实质性影响”这个限定：普通的功能夸奖与虚构功效之间有距离，主观恶意与表述不严谨也要分开。普通夸大由市场监管按一般违法处理，虚构功效、伪造数据才向刑事红线靠近。
二、行政层：罚款起点很高
- 《中华人民共和国广告法》第五十五条违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
罚款基准是广告费用的三到五倍——投放一百万的广告被认定虚假，罚款就是三百万起步；广告费算不清的，直接按二十万到一百万定额处罚。两年内三次以上违法翻倍到五到十倍，还可以吊照。这解释了为什么很多商家“第一次被罚就伤筋动骨”。
三、刑事层：什么程度构成虚假广告罪
- 《中华人民共和国刑法》第二百二十二条广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
罪名覆盖链条上三方：广告主（出钱的商家）、广告经营者（代理制作）、广告发布者（平台、媒体、直播间）。“情节严重”的常见画像：虚假宣传数额巨大、多次被行政处罚后继续发布、造成消费者重大损失或群体性投诉、涉及食品药品等关系生命健康的品类。量刑只有二年以下，看似不重，但对主播和商家而言，案底与职业禁入的实际影响远大于刑期本身。
四、民事层：代言人可能连带赔偿
- 《中华人民共和国广告法》第五十六条违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
两句话最值钱：食品药品等关系生命健康的品类，代言人无条件连带；其他品类，明知或应知虚假仍代言、发布的才连带。主播接商单前核查资质、试用产品、留存核验记录，就是在给自己的责任划界。代言赔偿的运作细节，见明星代言的广告是假的，代言人要不要赔。
五、操作层：发布前的合规动作
建立宣传用语负面清单：疗效、治愈率、排名第一、国家认证、无效退款等绝对化与功效性表述，未经证实一律不进脚本，投放前过一遍法务。
核验支撑材料：每个数据、奖项、专利都要对应可验证的来源文件，引用报告的注明出处和适用条件。
主播、达人接单前索要营业执照、检测报告、备案凭证，重要品类核对广告审查批准文号，全程留痕。
平台与代理方保留广告主真实信息与广告样稿，出问题时既可配合调查，也可在连带索赔中行使追偿。
收到市场监管询问后立即停止发布、保存投放记录，主动整改与配合调查是罚款幅度内从轻的法定因素。
六、常见误区
- “文案是代理公司写的，责任在代理”：广告主对内容真实性负最终责任，代理与发布者另有自己的过错责任，责任不互相转移。
- “直播口播不算广告”：直播间推销属于商业广告活动，口播内容同样受广告法与刑法评价。
- “只要产品真有效，说法夸张点没事”：疗效表述需与实际功能一致且可验证，虚构效果直接落入第二十八条第四项。
- “被罚过一次就到头了”：两年内第三次违法即触发加重处罚档，行政处罚记录还是刑事“情节严重”的重要判断依据。
七、问答
罪与非罪、行政与刑事的边界认定实例，见虚假广告罪怎么认定？带货夸大宣传会坐牢吗；搜索结果里“广告”标识的合规问题，见搜索结果排在前面的，是广告吗；售楼宣传承诺的效力问题，见商品房广告、样板房的承诺，算不算合同内容？。
以上内容为一般性法律知识分享，不构成正式法律意见；具体案件请结合证据情况咨询执业律师。