儿童频道里插播的美容广告、让家长掏钱的玩具广告、让「童星」出镜推荐的儿童产品——这三类场景，法律各有各的禁令。做「未成年人广告保护规定」这类检索的人，多半是家长或者教育工作者，也可能是正在做儿童产品推广的经营者。广告法对未成年人的保护是分层的：第十条是总原则，第三十八条第二款管「谁能当代言人」，第四十条管「针对未成年人的广告能说什么、能在哪发」，三条各有不同的适用对象，实务上最容易混淆的是两道年龄线——十周岁和十四周岁。

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先看这三个要点

关键结论
  • 总原则：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康（第十条）。
  • 十周岁的线：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人（第三十八条第二款）——这条管的是「代言」，不是「出镜」。
  • 十四周岁的线：针对不满十四周岁未成年人的商品或者服务的广告，不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容，不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容（第四十条第二款）。

一、条文原文

法条依据
法条依据
  • 《中华人民共和国广告法》第四十条
  • 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
  • 针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：
  • （一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；
  • （二）可能引发其模仿不安全行为。
法条依据
  • 《中华人民共和国广告法》第三十八条
  • 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
  • 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
  • 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

二、三条规则与年龄线对照

规则要件适用对象内容依据
总原则所有广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康第十条
代言禁区不满十周岁的未成年人不得利用其作为广告代言人第三十八条第二款
媒介禁发针对未成年人的大众传播媒介不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告第四十条第一款
内容禁令针对不满十四周岁未成年人的商品或者服务广告不得劝诱其要求家长购买；不得可能引发其模仿不安全行为第四十条第二款
民事责任广告主、经营者、发布者在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的，依法承担民事责任第六十九条第一项

三、逐条拆开讲

第一，第十条是总原则，覆盖面最广。

「广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康」——这一条不设年龄线、不限媒介、不限品类，只要广告内容可能损害未成年人的身心健康，就落入第十条。它的价值在于兜底：当某则广告不在第三十八条、第四十条的具体列举之内，但客观上会伤害未成年人时，第十条仍然是依据。第六十九条第一项还对应给了民事责任：在广告中损害未成年人或者残疾人身心健康的，广告主、广告经营者、广告发布者依法承担民事责任。

第五十七条第一项把第九条和第十条放在一起处罚——发布有第九条、第十条规定禁止情形的广告的，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的并可以吊销营业执照；对广告经营者、广告发布者没收广告费用并处二十万元以上一百万元以下罚款。

第二，十周岁的线管的是「代言」，不是「出镜」。

第三十八条第二款禁止的是「利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人」。代言的定义在第二条第五款：广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的。所以判断的核心是「有没有作推荐、证明」——儿童在广告中出镜、表演、演示使用场景，但没有以自己的名义说「这个好」「推荐大家买」的，通常不构成代言；让儿童说「我最喜欢这个」「妈妈你也给我买」，就构成代言，违反第三十八条第二款。

这一条也是代言人的三条硬线之一（另两条是依据事实、不得为未使用过的商品作推荐证明；受虚假广告行政处罚未满三年的不得利用）。

第三，第四十条第一款管的是「在哪发」。

第一款禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布七类广告：医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。这里的判断重点是「媒介是否针对未成年人」——儿童频道、少儿节目时段、面向未成年人的刊物和网站，都属于。这一款不看广告的具体内容，只看媒介属性与品类，属于结构性的禁令。

第四，十四周岁的线管的是「说什么」。

第二款针对的是「针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告」，禁两项内容：其一，劝诱其要求家长购买广告商品或者服务——「让妈妈给你买」「快叫爸爸妈妈买」这类直接怂恿儿童向家长施压的表述；其二，可能引发其模仿不安全行为——广告中展示危险动作、儿童模仿可能造成伤害的行为。

这两项的限制对象是「针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务广告」，比第一款的年龄线更宽（十四周岁 vs 未成年人整体），但限制的是内容而非媒介。实务上「针对」的判断看广告的受众定位：玩具、儿童食品、儿童用品、早教服务的广告通常属于。

第五，与第十条、第三十八条的衔接。

同一则儿童广告可能同时触碰多条：用了不满十周岁的儿童作推荐（第三十八条第二款）、在儿童频道投放（第四十条第一款）、内容劝诱家长购买（第四十条第二款）、整体损害未成年人身心健康（第十条）。多条并存的按各自条款认定，其中第五十七条的量级最重（二十万元起）。

第六，为什么要把年龄线分得这么细。

第三十八条第二款用十周岁，是因为不满十周岁的儿童缺乏对商业推荐的理解能力与判断能力，让他们作推荐证明，等于借用儿童的信任度去推销——这在法律上被直接禁止。第四十条第二款用十四周岁，是因为十四周岁以下的儿童更容易被广告诱导、更容易模仿广告中的行为，所以需要针对其内容设防。

两道线不是重复，而是针对两种不同的风险：前者防的是「利用儿童背书」，后者防的是「对儿童施加不当影响」。实务上判断一则儿童广告是否合规，应当先问儿童有没有作推荐（十周岁线），再看针对的是不是十四周岁以下、内容有没有劝诱或者危险动作（十四周岁线），最后用第十条过一遍整体效果。三步都过了，才算站得住。

四、边界与不适用

  • 不适用之一：儿童出镜但未作推荐、证明的，不构成代言，不适用第三十八条第二款（但仍受第十条约束）。
  • 不适用之二：第四十条第二款只针对「针对不满十四周岁未成年人的商品或者服务」的广告；面向成年人的商品广告不适用这两项内容禁令。
  • 边界提示：第三十八条第二款的年龄线是「不满十周岁」，第四十条第二款是「不满十四周岁」，两条不能混用。
  • 边界提示：第二十二条规定，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；第二十三条对酒类广告另设四项禁含内容（诱导怂恿饮酒、出现饮酒动作、表现驾驶车船飞机、明示或暗示饮酒有消除紧张焦虑增加体力等功效）。
  • 边界提示：第六十九条规定广告主、广告经营者、广告发布者在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的，依法承担民事责任——这是独立于行政处罚的民事请求。

五、实操建议：家长与经营者各做什么

家长一方：

  1. 记下媒介与时段——儿童频道、少儿时段的品类违规是第四十条第一款，查证最直接；
  2. 区分「出镜」与「代言」——儿童有没有作推荐证明，决定适用第三十八条还是第十条；
  3. 内容劝诱、危险动作的，截图或录屏后反映（第四十条第二款）；
  4. 造成实际影响的，可按第六十九条第一项主张民事责任。

经营者一方：

  1. 不满十周岁的儿童不作推荐证明，只作场景演示且不作推荐用语；
  2. 儿童频道、少儿时段不投医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告；
  3. 面向十四周岁以下儿童的广告，去掉「叫妈妈买」类表述，去掉危险动作演示；
  4. 全案用第十条过一遍——不只看具体条款，看整体是否损害未成年人身心健康。

站内《明星代言翻车要不要担责：广告代言人的四条红线》《医疗药品保健食品广告的禁区：哪些话一句都不能说》对代言与特殊品类有专文，可对照使用。

一句话总结：广告法给未成年人设了两道年龄线——不满十周岁不得作广告代言人，针对不满十四周岁的广告不得劝诱家长购买、不得展示可能被模仿的不安全行为；此外儿童媒介禁发医疗、药品、保健食品等七类广告，总则第十条兜底，违反第九、第十条的按第五十七条二十万起罚。

以上内容为一般性法律知识介绍，不构成正式法律意见。具体案件请结合广告媒介、受众定位与儿童年龄，咨询执业律师后主张。

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