医疗广告审查

一句话定义：医疗广告审查，是指医疗机构拟发布的广告在发布之前，须报经法定审查机关对广告内容进行审查、取得审查批准文件后方可发布的事前监管制度。

这是我国广告监管体系中少数实行「事前审查」的领域之一。绝大多数商品广告实行事后监管——先发布，违法了再罚；医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品这六类则必须「先审后发」。

为什么医疗广告要特殊对待？因为它指向的是健康与生命，受众在信息不对称下几乎没有辨别能力。一个人买错洗衣粉损失几十元，听信广告去做一台不该做的手术，损失的可能是不可逆的健康。事前审查的成本，远低于事后救济的成本。

制度依据主要是《广告法》（2021 年修正）第四十六条、第十六条、第五十八条，以及《中医药法》第十九条、第五十七条。专门的《医疗广告管理办法》属于部门规章，本篇作制度性叙述而不逐条援引（理由见文末缺口提示）。

构成要件

一、审查制：未经审查不得发布

法定的六类广告须事前审查。 《广告法》第四十六条：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

审查机关的分工。 医疗广告由医疗机构所在地省级卫生健康行政部门审查；中医医疗广告由省级中医药主管部门审查；药品、医疗器械广告由省级药品监督管理部门审查。这一分工来自各专门规章，广告法本身只写「有关部门」。

审查的成果是批准文号。 通过审查的广告会获得一个审查批准文号，发布时必须在广告中标注。这个文号是判断广告是否合法的最直接标志——没有文号，或者文号已过期、已被撤销，都属于未经审查发布。

有效期与重新审查。 审查批准文件有有效期，通常为一年。有效期内广告内容需要变更的，应当重新申请审查。实务中最常见的违规是「一次审查、长期使用」——批文过期了还在投，或者批准的是 A 版本、实际投的是 B 版本。

广告经营者与发布者的查验义务。 广告经营者、广告发布者承接医疗广告业务时，应当查验审查批准文件，核对广告内容与批准内容是否一致。未尽查验义务的，依《广告法》第五十八条第三款承担行政责任。

二、五项禁止内容

《广告法》第十六条第一款是医疗广告的核心禁令，五项内容一律不得出现。

第一项，表示功效、安全性的断言或者保证。 「根治」「治愈」「无痛无风险」「成功率百分之百」，都属于断言或保证。这一项禁止的是「确定性表述」——医学上没有百分之百，作出确定性承诺就是虚假。

第二项，说明治愈率或者有效率。 「治愈率百分之九十五」「有效率九成以上」。即便数据真实，也不得在广告中说明。理由是治愈率高度依赖适应症选择与个体差异，脱离具体病例谈比率必然误导。

第三项，与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。 这一项禁止「比较广告」。医疗广告不能做「我院比某院更好」「本技术优于传统疗法」这类比较。注意禁止的是「与其他」比较，说明自身特点不在此列——但边界很窄，实务中稍有不慎就落入比较。

第四项，利用广告代言人作推荐、证明。 这一项 2015 年修订时新增，力度很大。禁止的是「代言」，包括明星、专家、患者。近年来常见的「患者现身说法」「老中医出镜推荐」「网红探店打卡」等形式，都可能被认定为变相代言。

需要注意的是，这一项禁止的是「广告代言人」。医疗机构负责人介绍本院情况，属于广告主陈述而非代言；但如果是聘请的专家、康复患者出镜推荐，则落入禁止范围。

第五项，法律、行政法规规定禁止的其他内容。 兜底条款，指向《医疗广告管理办法》等部门规章的具体禁令。

药品、医疗器械广告的额外标注要求。 第十六条第二、三款还规定了标注义务：药品广告内容不得与批准的说明书不一致，应当显著标明禁忌、不良反应；处方药广告应标明「本广告仅供医学药学专业人士阅读」，非处方药广告应标明「请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用」；推荐给个人自用的医疗器械广告应标明「请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用」。

三、绝对化用语：一条罚得最重的红线

《广告法》第九条列举了广告的十一项一般禁止情形，其中第（三）项是实务中最高频的踩坑点：使用「国家级」、「最高级」、「最佳」等用语。

这一条适用于一切广告，医疗广告当然包括。常见违规表述：「本市最好的骨科医院」「国家级专家团队」「最高端设备」「疗效最佳」。

为什么这一条罚得最重？ 因为它落在第五十七条而非第五十八条。违反第九条的，责令停止发布、消除影响，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的可吊销营业执照，并由广告审查机关撤销审查批准文件、一年内不受理其审查申请。起点就是二十万，没有「广告费用倍数」的缓冲。

实务中很多机构不理解：一句「最好的」怎么就值二十万？原因在于这一条是形式违规——不需要证明广告内容虚假，只要使用了禁止的绝对化用语，即告成立。抗辩空间极小。

第九条其余各项同样适用：不得使用或变相使用国旗国歌国徽、国家机关及其工作人员的名义或形象（第（一）（二）项）；不得危害人身财产安全、泄露个人隐私（第（六）项）；不得含有性别歧视等内容（第（九）项）。医疗机构在广告中使用患者照片未获同意，可能同时违反第（六）项与民法典的肖像权规定。

四、虚假广告的五种情形

《广告法》第二十八条是判断虚假广告的标准条款，第一款给出定义，第二款列举五种情形。

定义： 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。注意「引人误解」也构成——不要求内容完全虚假，只要足以造成误解即可。

五种情形： 商品或者服务不存在的；商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果的；以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

对医疗广告而言，第三项与第四项最容易触发：宣称「引进国外最新技术」但无法提供出处；宣称「某某协会认证」但该协会不存在或未认证；宣称「三天见效」「一次根治」属于虚构效果。

判断「虚假宣传」与「虚假广告」的区别，可参见权威案例广州王老吉大健康产业有限公司诉加多宝（中国）饮料有限公司虚假宣传纠纷案——该案确立的规则是，经营者对商品作片面对比、隐瞒关键事实，即使每一句话单独看都真实，整体仍可能构成引人误解的虚假宣传。

五、变相广告的两条通道

第一条通道：以新闻报道形式发布。 《广告法》第十四条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告；通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明「广告」，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

医疗领域常见的形态是「健康栏目」「名医访谈」「患者故事」——形式上是节目或报道，实质是软文。判断标准是是否有对价、是否指向特定机构。

第二条通道：以介绍健康、养生知识形式变相发布。 第十九条：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

这一条针对的是「科普带货」——讲一段养生知识，末尾推荐某个产品或者某家医院。近年短视频平台上的「医生科普号」大量存在此类问题。

违规后果： 违反第十四条（不具有可识别性）或者第十九条（变相发布）的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下罚款。注意处罚对象是「广告发布者」，即平台或媒体，不是广告主。

六、中医医疗广告的特别审查

中医医疗广告走的是另一套审查路径，这是《中医药法》的特别规定。

《中医药法》第十九条： 医疗机构发布中医医疗广告，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府中医药主管部门审查批准；未经审查批准，不得发布。发布的中医医疗广告内容应当与经审查批准的内容相符合，并符合《中华人民共和国广告法》的有关规定。

三个要点：审查机关是省级中医药主管部门（不是卫生健康部门）；内容必须与批准内容相符；同时还要符合广告法。

内容不符的后果： 第五十七条第一款：违反本法规定，发布的中医医疗广告内容与经审查批准的内容不相符的，由原审查部门撤销该广告的审查批准文件，一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。第二款：有前款规定以外违法行为的，依照《广告法》的规定给予处罚。

注意这里的处罚结构：内容不符的，先按中医药法撤销批文并停审一年；其他违法行为（如虚假、绝对化用语）另按广告法处罚。两条线可以并用。

中医广告的特殊风险点。 中医诊疗的特点决定了它更容易触碰红线：「祖传秘方」「宫廷御方」属于无法验证的证明材料；「包治」「根治」属于功效断言；「老中医亲诊」若配照片推荐，可能构成代言。

七、罚则与责任分配

第一档：虚假广告（第五十五条）。 责令停止发布、消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款；无法计算或明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销审查批准文件、一年内不受理其审查申请。

第二档：违反第十六条等（第五十八条）。 责令停止发布、消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款；无法计算或明显偏低的，处十万元以上二十万元以下罚款。情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下罚款；无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款，可以吊销营业执照，撤销审查批准文件、一年内不受理。

列举的十四项情形中，与医疗直接相关的是：第（一）项违反第十六条发布医疗、药品、医疗器械广告；第（二）项违反第十七条在非医疗广告中涉及疾病治疗功能、使用医疗用语；第（十四）项违反第四十六条未经审查发布广告。

医疗机构的双重风险。 第五十八条第二款：医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

这一条常被忽视。虚假广告不只是罚款问题，严重时可以「吊销诊疗科目」——对专科医院而言，这等于停业。

第三档：绝对化用语等（第五十七条）。 违反第九条、第十条的，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的可吊销营业执照。前文已述。

民事连带责任（第五十六条）。 发布虚假广告欺骗、误导消费者，使消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿。

关键在第二款：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

医疗属于「关系消费者生命健康」的服务，因此适用无过错的连带责任——患者可以直接起诉投放广告的平台、代言的名人，无需证明其有过错。这是医疗广告民事责任的特殊之处。

八、保健食品与「擦边球」

保健食品不属于医疗广告，但常与医疗广告混同，需要单独说明。

《广告法》第十八条规定了保健食品广告的禁止内容：不得表示功效、安全性的断言或者保证；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；不得与药品、其他保健食品进行比较；不得利用广告代言人作推荐、证明；应当显著标明「本品不能代替药物」。

第十七条划了一条更宽的界线：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

这条针对的是「擦边球」——保健品宣称「降三高」、普通食品宣称「抗癌」、理疗仪宣称「治疗颈椎病」。相关纠纷的处理路径见保健品、理疗床垫虚假宣传，能退能赔吗。

九、互联网广告与平台责任

互联网既不是法外之地，也不是「宽松之地」。 《广告法》第四十四条第一款把话说明白了：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。医疗广告在线上投放，事前审查、五项禁止、绝对化用语、虚假广告这一整套规则一条不少地适用。不存在「网上发发不算广告」这回事。

平台的制止义务。 第四十五条：公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。三个要件：主体是平台或者场所管理者；主观上「明知或者应知」；义务内容是「制止」，即下架、屏蔽、断开链接。

「应知」怎么认定。 这是实践中的核心争点。平台常说「我不知道那条广告违法」，但「应知」是可以推定的：是否被投诉举报过、是否被监管部门通报过、是否处于首页推荐位或者竞价排名前列、是否同一主体反复投放、算法是否主动推送给了特定人群。上述事实具备其一，「应知」就可能成立。所以「我不知道」不是有效抗辩。

不制止的后果。 第六十三条：明知或者应知广告活动违法不予制止的，没收违法所得，违法所得五万元以上的并处违法所得一倍以上三倍以下罚款；违法所得不足五万元的并处一万元以上五万元以下罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。「停止相关业务」是致命的一档，因此大平台在医疗类广告上的审核普遍比一般品类更严。

代言人自己的责任。 第六十一条：广告代言人在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款。注意处罚对象是代言人本人，不是广告主。明星、网红、出镜专家推荐医疗机构，自己也要挨罚，这一条很多艺人和机构都不清楚。

互联网上的四种高频形态。

一是竞价排名。搜索「牙科」「种植牙」跳出前几条，标注了「广告」的属于广告，须经审查；未标注的，除违反审查制外还违反第十四条的可识别性要求。

二是直播带货。主播在直播间推荐医美项目、口腔诊疗套餐、体检套餐，只要存在商业合作，即构成广告；主播本人构成广告代言人。

三是医生科普号。医生个人账号讲疾病知识本身不是广告，但挂载本院预约入口、在简介里留机构与联系方式、末尾推荐特定技术，就跨过了科普与广告的界。

四是弹窗与强制跳转。第四十四条第二款要求以弹出等形式发布的广告显著标明关闭标志、确保一键关闭；违反的按第六十二条第二款处五千元以上三万元以下罚款，处罚对象是广告主。

审查程序里三个容易忽略的细节。

第一，公示义务。第四十七条第二款要求审查机关作出决定后将批准文件抄送同级市场监督管理部门，并及时向社会公布批准的广告。这意味着已批准的医疗广告是可以公开查询的——患者怀疑某条广告是否经过审查时，可以直接向审查机关核实，这比事后举报更直接。

第二，禁止转让批文。第四十八条：任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。注意「转让」也在禁止之列——甲医院的批文拿给乙医院用，双方都违法。违反的按第六十五条没收违法所得，并处一万元以上十万元以下罚款。

第三，骗取批文的后果重于材料不全。第六十四条分两层：隐瞒真实情况或者提供虚假材料申请审查的，不予受理或者不予批准，予以警告，一年内不受理；以欺骗、贿赂等不正当手段取得批准的，撤销批准，处十万元以上二十万元以下罚款，三年内不受理。三年与一年的差别，就在手段的恶劣程度。

民事上平台躲不掉。 前面讲过的第五十六条第二款是无过错的连带责任。平台即便在行政层面以「已及时制止」为由免于处罚，民事赔偿上仍可能与广告主承担连带责任——行政与民事是两套评价体系，不能拿行政处罚的结论去对抗患者的索赔请求。

法条依据

所引条文全文可在广告法条目中查阅；中医药法条文可在法规库中按法律全称检索。

与相邻概念的区别

与药品广告。 两者都须事前审查，但审查机关不同——医疗广告由卫生健康（中医药）部门审查，药品、医疗器械广告由药品监督管理部门审查。禁止内容也有差异：药品广告还须与批准的说明书一致，标明禁忌与不良反应。

与虚假宣传。 虚假广告是《广告法》上的概念，处罚主体是市场监管部门，责任形式是行政处罚；虚假宣传是《反不正当竞争法》上的概念，主要解决经营者之间的不正当竞争，由受损的经营者主张民事赔偿。同一次行为可能同时构成两者，被侵害的同行可以另行起诉。

与医疗机构的「科普」与「广告」的界限。 这是实务中最模糊的地带。判断标准不在形式，而在是否有商业推广意图、是否指向特定机构或产品、是否有对价。纯粹的疾病知识科普不构成广告；科普末尾附上「本院开展此项技术，欢迎咨询」并留有联系方式，就跨过了界。

与患者评价、口碑。 患者在网络平台自发留下的评价，不属于医疗机构发布的广告，不受审查制约束。但如果是医疗机构组织、诱导、付费换取的好评，或者将患者评价用于自身宣传，则构成广告，须受审查与禁止代言规则约束。

与医美广告。 医美属于医疗，其广告同样适用医疗广告的全部规则——须审查、不得断言功效、不得代言。常见的「术前术后对比照」在严格意义上属于「虚构或展示效果」，且可能侵犯患者肖像权。医美纠纷的其他问题见医疗与医美纠纷。

实操指引

对医疗机构：发布前的四道自检。

第一道，有没有批文。核对审查批准文号是否在有效期内，批准的内容与实际投放的文案、图片、视频是否逐字对应。改一个字都要重新审。

第二道，有没有绝对化用语。把文案过一遍「最」「第一」「唯一」「国家级」「顶级」「首选」这类词。这是最容易踩、罚得最重的一条。

第三道，有没有功效断言与代言。删掉「根治」「治愈率」「无风险」「包好」；删掉患者现身说法、专家推荐、明星出镜。

第四道，标注是否齐全。广告标识、审查批准文号、必要的风险提示，一个都不能少。

对广告经营者与发布者：查验与留痕。

承接医疗广告业务时，必须索取并留存审查批准文件复印件，核对内容一致性。这一步不做，第五十八条第三款的处罚就会落到自己头上——没收广告费用，并处广告费用一至三倍罚款。

建议建立台账：客户名称、批准文号、批准内容、实际投放版本、投放时间、核对人签字。发生争议时，这份台账是证明已尽查验义务的关键。

若涉及广告投放合同的签订与履行，合同条款应明确约定内容合规责任、审查批文的提供义务与违约责任，可参考广告投放与效果营销服务合同的条款结构。

对患者与消费者：三条维权路径。

第一，向市场监督管理部门举报（12315）。虚假广告、绝对化用语属其管辖，查实后可责令停止发布并处罚。

第二，向卫生健康行政部门举报。医疗机构违规发布广告的，卫生健康部门可依《广告法》第五十八条第二款吊销诊疗科目或执业许可证；中医医疗广告违规的，中医药主管部门可撤销批文。

第三，主张民事赔偿。因虚假广告受到损害的，可以起诉广告主；医疗属于关系生命健康的服务，还可以依第五十六条第二款要求广告经营者、发布者、代言人承担连带责任。

举报前建议固定证据：截图、录屏、宣传单页、录音。注意保留发布时间与发布平台信息，这类证据灭失很快。

对中医机构：多一道省级审查。

中医医疗广告的审查机关是省级中医药主管部门，不是卫生健康部门，报错窗口会耽误时间。审查通过后，投放内容必须与批准内容一致——这一点比一般医疗广告更严，因为《中医药法》第五十七条对「内容不符」单独设了撤销批文并停审一年的后果。

常见问题

医院在公众号发健康科普，算广告吗？

不一定。判断标准是内容是否指向特定机构的商业推广。 纯科普（讲高血压怎么吃、糖尿病怎么监测），不提及本院、不留联系方式、不推荐具体产品，不属于广告。科普末尾写「我院心内科开设高血压专病门诊，欢迎就诊」，就有了推广意图，应当按广告管理；如果还宣称「治愈率百分之九十」，则同时违反第十六条。 实践中的安全做法：科普内容与机构介绍分开，科普不夹带；确需介绍服务的，单独发布并走审查程序。

广告里写「本市知名专家」可以吗？

「知名」本身不属于第九条列举的绝对化用语，但风险在于能否证明确实「知名」。如果无法提供证明材料（如学术任职、获奖记录），可能被认定为第二十八条第三项的「无法验证的信息」，构成虚假广告。 更稳妥的表述是用可核查的客观事实：「主任医师」「博士生导师」「某某学会委员」。这类表述有据可查，且不构成比较或断言。

请康复患者拍视频讲效果，违规吗？

违规。第十六条第四项明确禁止利用广告代言人作推荐、证明。患者出镜讲述「我在这里治好了」，属于典型的推荐、证明。 即便是患者自愿、不收费，只要用于广告宣传，仍然违规。这一条禁止的是行为形式，不问是否有对价。

医美机构的术前术后对比图能发吗？

风险很高。第一，可能构成第十六条第一项的「表示功效的断言」——对比图暗示效果确定；第二，可能属于第二十八条第四项的「虚构使用效果」——图片经过修图或选用了极端案例；第三，未经患者书面同意使用其肖像，侵犯肖像权。 即使取得患者同意，仍不能规避前两项。较为稳妥的做法是不使用对比图，改用文字说明技术原理与适应症。

广告审查批文过期了还在投，会被怎么罚？

按未经审查发布广告处理，适用《广告法》第五十八条第一款第（十四）项：责令停止发布、消除影响，处广告费用一至三倍罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处十万元至二十万元罚款。情节严重的，处三至五倍或者二十万至一百万罚款，并可吊销营业执照、撤销审查批准文件、一年内不受理审查申请。 对医疗机构而言，还有第五十八条第二款的额外风险：情节严重的，卫生健康行政部门可以吊销诊疗科目或者执业许可证。

在短视频平台找网红探店，算广告吗？

算。只要存在商业合作关系（付费、免费体验、佣金分成），发布内容即构成广告。网红作为「广告代言人」，医疗机构作为「广告主」，平台作为「广告发布者」，三方都可能被追责。 医疗广告还受第十六条第四项约束——不得利用代言人作推荐、证明。因此「网红探店推荐医院」这种形式本身就不合法，无论内容是否真实。

被虚假医疗广告骗了，能要求平台赔吗？

可以。依《广告法》第五十六条第二款，医疗属于关系消费者生命健康的服务，其虚假广告造成损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。 这意味着患者可以直接起诉平台，不需要证明平台有过错。平台承担责任后可以向广告主追偿，但那是另一层关系。 实践中还需注意：平台通常会以「仅提供信息存储服务」抗辩，此时要看其是否尽到了审核义务、是否从中获利。