商业诋毁：说竞品坏话，哪些是批评、哪些要赔钱

一句话定义：商业诋毁，是指经营者编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉的行为；2025 年修订后的反不正当竞争法在这一条里加了两处文字——「指使他人」与把「竞争对手」改为「其他经营者」，前者把幕后指使者拉进来，后者把没有直接竞争关系的诋毁也纳入了。

构成要件

商业诋毁与虚假宣传是一对：虚假宣传是「抬高自己」，商业诋毁是「踩低别人」。实务中两者经常同时出现——一篇对比测评里既夸大了自己的参数，又贬低了竞品的缺陷，两条一起踩。

成立要过四道关：谁在说、说了什么、说的东西假不假或者会不会误导、损害了谁的商誉。

一、主体是经营者，行为方式有三种：编造、传播、指使他人编造或者传播。

「编造」是无中生有，包括虚构事实、伪造数据、PS 图片、剪辑视频、伪造检测报告、假借用户名义编故事。

「传播」是让不特定或者多数人知道。注意「编造」与「传播」是并列的，不是递进关系——这意味着单纯传播别人的虚假信息，也可能构成商业诋毁，不要求自己编。这一点的实务意义很大：经销商、代理商、行业媒体、自媒体转载未经核实的负面信息，如果明知或者应知不实，可能一并担责。

「指使他人」是 2025 年修订新增的表述。2019 年文本只写「编造、传播虚假信息或者误导性信息」，没有写「指使他人」。这一改针对的是「自己不出面、雇人发帖」这种最常见的操作——企业找公关公司、找水军、找测评号发负面内容，以前要靠「共同侵权」绕，现在条文直接点名。举证上，只要证明「指使者与发布者之间有指令、付费、素材提供的关系」，指使者就是行为人。

注意条文第一句的主语是「经营者」，但被诋毁的对象是「其他经营者」——2025 年修订把「竞争对手」改成「其他经营者」，删掉了「竞争关系」这个要件。这一改的影响是：供应商诋毁客户、平台诋毁入驻商家、行业协会诋毁非会员企业，都可能落入本条，不再要求两者在同一个相关市场里竞争。

二、内容是「虚假信息」或者「误导性信息」。

「虚假信息」是内容与事实不符：编造产品含有有害成分、编造企业即将破产、编造创始人被立案、编造工厂发生事故、把别人的处罚决定 PS 成自己的竞品。

「误导性信息」是内容可能字面真实，但表达方式足以让受众形成错误认识。这一类在实务中占比更高，也更难识别。典型形态包括：

• 断章取义：把判决书里「原告主张」的部分截出来，说成「法院认定」；
• 片面呈现：只公布竞品某一项不合格的检测结果，隐去同一批次其他项目全部合格；
• 不当类比：拿不同规格、不同价位的产品做「同等条件」对比；
• 旧事重提：把五年前已经整改的问题，配上「近日曝光」的标题重新发；
• 移花接木：用同行业其他企业的事故照片，配自家竞品的名字；
• 暗示性表述：不直接说，用「懂的都懂」「据说」「有内部消息」引导受众联想。

判断标准是「相关公众的通常理解」，不是发布者的主观意图。所以「我没说是他」这种辩解，在配图、标签、话题都指向特定企业时站不住。

三、损害的是「商业信誉」或者「商品声誉」，两者可以分开主张。

商业信誉侧重经营主体的信用、声望、口碑——履约能力、财务状况、守法记录、管理水平。商品声誉侧重具体商品或者服务的质量、性能、口碑。

区分的意义在于举证：诋毁「这家公司快破产了」损害的是商业信誉，举证重点是履约能力与财务状况未受影响；诋毁「这款产品会漏电」损害的是商品声誉，举证重点是产品检测合格、销量下滑。两者可以同时主张，赔偿分别计算。

四、不要求已经造成实际损失，但「损害」是构成要件。

条文用的是「损害其他经营者的商业信誉、商品声誉」，没有写「造成损失」。通说与实务的处理是：只要有损害的事实或者现实危险即可认定，不要求已经出现具体的销售额下降。但赔偿数额要靠损失证明——这是「定性容易、定量难」的典型。

举证上的常用材料：舆情监测报告、负面信息传播量、销量与搜索指数变化、客户流失记录、渠道商质询函、股价波动、平台评分下降。单靠「我很生气」不行，单靠「网上有人骂我」也不够，要有「指向性 + 传播量 + 变化趋势」三样。

五、抗辩：真实、有合理依据、正当评论，三条界线。

界线一，内容真实。传播真实信息一般不构成商业诋毁，但「真实」有两个限制：一是必须整体真实，不能只挑一部分；二是不能使用侮辱性言辞（即使事实为真，用「黑心」「骗子」「垃圾」这类词，仍可能构成名誉侵权）。

界线二，有合理依据。基于检测报告、行政处罚决定、法院判决、公开财报的评论，通常有合理依据。但要注意：依据本身要真实有效（过期的检测报告、被撤销的处罚决定不行）、引用要完整（不能只引对己方有利的段落）、结论要与依据匹配（检测一项不合格，不能推出「全线产品都有问题」）。

界线三，正当评论与消费者评价。消费者对商品质量、服务体验的批评，属于消费者批评权，一般不构成商业诋毁（主体不是经营者，反法用不上；即使构成名誉侵权，也要达到「侮辱、诽谤」的程度）。行业媒体、测评机构的独立评测，只要没有编造、没有收取竞品费用、没有超出合理评论范围，一般不构成。

最容易踩线的是「收了钱的测评」：表面独立、实为商业推广，一旦被查出付费关系，评论的正当性基础就没了，同时可能构成虚假宣传与商业诋毁。这条黑产的运作方式与法律风险，见花钱买差评的黑产踩了哪些法律红线。

法条依据

与相邻概念的区别

一、与虚假宣传的区别：说自己好，还是说别人坏。

虚假宣传是对自己的商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传（第九条）。商业诋毁是编造、传播虚假或者误导性信息损害其他经营者的商誉（第十二条）。

判断的分水岭是「指向谁」：「我们的产品续航 20 小时」（夸大自己）是虚假宣传；「某品牌续航只有 5 小时」（贬低别人）是商业诋毁；「我们续航 20 小时，某品牌只有 5 小时」（对比广告两头都踩）是两者竞合。

竞合时的处理：可以两条并用，分别主张，因为保护的法益不同——前者保护交易秩序与消费者知情，后者保护特定经营者的商誉。但赔偿不能重复计算同一损失。

二、与名誉权的区别：反法保护商誉，民法典保护名誉。

两者的保护对象高度重叠，但构成要件与救济方式不同：

实务中的选择：被告是经营者、且行为与市场竞争有关，走反法；被告是个人、或者行为与经营无关，走名誉权。两条可以并用，但要注意请求权基础不能混着写。

三、与损害商业信誉、商品声誉罪的区别：两个动作与一个动作。

《刑法》第二百二十一条损害商业信誉、商品声誉罪要求「捏造并散布虚伪事实」——两个动作都要有。反法第十二条只要求「编造、传播或者指使他人编造、传播」——一个动作即可。

这个差别在实务中很关键：只转发不编造的人，在反法上可能担责，在刑法上通常不构成该罪（除非认定为共犯）。所以「我只是转了一下」这句话，在民事上没用，在刑事上可能有用。

另一个差别是门槛：刑法要求「给他人造成重大损失或者有其他严重情节」，反法不要求损失。刑事门槛的具体认定见损害商业信誉、商品声誉罪怎么判。

四、与正当比较广告的区别：三条底线。

比较广告本身不违法，《广告法》也没有禁止比较。违法的比较踩三条线之一：

• 虚假：数据编造、条件不同、结论夸大；
• 贬低：《广告法》第十三条明确「广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务」；
• 指向不明但可识别：不点名，但用「某友商」「行业某品牌」加上明显的特征描述，让受众能特定化。

合规的比较广告：同口径、全指标、标来源、不评价——把数据摆出来，让消费者自己判断，而不是替消费者下「垃圾」「智商税」这种结论。

实操指引

一、企业被诋毁：六步应对。

第一步，先固证，不要先吵架。网页、短视频、直播间、微信群、朋友圈都要全程录屏 + 公证，记录发布时间、账号、阅读量、转发量、评论。对方删了再想取证，成本高十倍。

第二步，判断「虚假」还是「误导」。虚假要准备事实反证（检测报告、处罚决定的撤销文书、财报、履约记录）；误导要准备完整语境（被截取的原文、完整检测报告、前后文）。这一步决定了后面所有动作的方向。

第三步，发函要求删除并保留追责。律师函要写清四件事：具体哪条内容、哪一句不实、依据是什么、要求几日内删除并书面回复。函件同时发平台与发布者，平台收到后不处理，可能影响其后续的责任认定。

第四步，平台投诉。投诉文本可参照网络侵权投诉函模板，把「哪条链接、哪句话、违反哪条规则、附什么证据」四件事写清楚，比笼统投诉有效得多。平台的处理速度通常比诉讼快得多，先止损再谈赔偿是正确顺序。

第五步，行政举报或者民事起诉。行政举报（市场监管部门）能拿到责令停止、消除影响、罚款；民事起诉能拿到赔偿与道歉。两者可以并行。起诉时诉请要写全：停止侵害、删除、赔礼道歉、消除影响、赔偿损失、合理开支。

第六步，评估刑事线。只有在「捏造并散布」+「重大损失或者其他严重情节」两个条件都具备时才值得走。报案材料要突出「捏造」——纯转发、纯批评，很难推动立案。

二、企业自查：五类高风险内容。

第一类，对比测评。自己做的、或者委托第三方做的对比测评，是最容易踩线的。合规要求：样品自购并留凭证、检测机构有资质、条件一致、全指标公布、不下贬损性结论。

第二类，销售话术与客服模板。「他们家那个是贴牌的」「他们老板被执行了」「买他们的都是傻子」——这些话在录音、聊天记录里都可能成为证据。要做的不是「让销售别说」，而是「把不能说的写进培训材料并留签收记录」。

第三类，招商加盟宣传。「某某品牌已经倒闭」「加盟他们都是被骗」——这类话在招商会上讲，杀伤力大、证据也容易固定（现场录音、宣传册、PPT）。

第四类，行业报告与白皮书。排名、评级、黑名单都可能构成误导性信息，尤其是「付费上榜」「不付费就上榜负面」的模式，风险极高。

第五类，员工个人账号。员工以个人名义发的内容，如果用的是公司素材、带公司标识、与业绩挂钩，会被认定为职务行为。处置要点与虚假宣传相同：制度 + 书面确认 + 发现后的处置记录。

三、赔偿的计算与举证。

赔偿按反法第二十二条三层走：实际损失或者侵权获利（选择关系） → 故意且情节严重的一倍以上五倍以下惩罚性赔偿（注意：惩罚性赔偿在第二十二条第三款的表述是「经营者故意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的」，字面上只指向商业秘密，商业诋毁能否适用存在解释空间）→ 法定赔偿（第二十二条第四款的五百万以下，字面上只写「违反第七条、第十条规定」，商业诋毁不在其中）。

这个条文结构必须说清楚：商业诋毁的赔偿，主要靠「实际损失或者侵权获利」这一层，拿不到法定赔偿的兜底。所以损失举证是这类案件的真正难点。能用的材料：销量下滑曲线与舆情爆发时点的对应、渠道商退货记录、客户流失清单、投放费用增加（为了对冲负面）、品牌评估报告。实务中法院常按「侵权获利」推定——比如对方因此获得的流量、订单、加盟商数量。

四、时效与管辖。

行政处罚追责时效二年，从违法行为终了之日起算；持续性发布（帖子一直挂着）从删除之日起算。民事诉讼时效三年。不正当竞争纠纷一般由中级人民法院或者经批准的基层法院管辖。

常见问题

客户在网上说我们产品不好，能告他商业诋毁吗？

一般不能。 反法第十二条的主体是「经营者」，普通消费者不是经营者，用不上这一条。消费者对商品质量、服务体验的批评，属于消费者批评权，即使言辞激烈，通常也只在构成侮辱、诽谤时才承担名誉权责任。实务中的例外：这个「消费者」其实是竞品安排的、或者本身是职业差评师并以此牟利，此时可以主张其实际是经营者的代理人，走反法或者共同侵权。

我们转载了一篇批评同行的文章，后来发现内容不实，要担责吗？

可能担责。 条文写的是「编造、传播」，传播是独立的行为方式。免责的关键是「不知道且不应当知道」——要看：来源是否可靠、有没有做基本核实、有没有明显的失实痕迹、发现不实后有没有及时删除。实务中，「一键转载、从不核实」的自媒体败诉率很高。

我们在宣传里说「某品牌产品不合格」，但确实有检测报告，还算诋毁吗？

要看三件事。 一是报告是否真实有效（有没有资质、样品是不是从正规渠道购买、批次对不对）；二是引用是否完整（报告是一项不合格还是多项不合格，有没有隐去同批次其他合格项）；三是结论是否超出报告（报告说「某项指标不符合推荐性标准」，宣传说「产品有毒」，就超了）。三件事都过关，属于有合理依据的评论；有一件不过关，就可能构成误导性信息。

员工个人在行业群里吐槽竞品，公司要担责吗？

看是不是职务行为。 判断要点：是否在工作时间、是否使用公司素材、是否以公司名义、是否与业绩考核挂钩、公司事后是否追认。公司在群里点赞、转发、提供素材，基本会被认定为知情并追认。公司想切断责任，需要三样东西：明确的社交媒体规范、员工书面确认、发现违规后的处置记录。

被诋毁后，能不能要求对方公开道歉？

可以，但要写得具体。 诉请应当写「在某某平台、某某账号、连续多少日、以何种形式发布致歉声明」，不要只写「赔礼道歉」——不具体的诉请，执行阶段很难落地。法院对道歉内容通常要审核，对方拒不执行的，可以申请强制执行（公告或者登报，费用由对方承担）。「消除影响」与「赔礼道歉」是两个不同的诉请，前者针对传播范围，后者针对人格利益，建议一并主张。

竞争对手在直播间里说我们产品「智商税」，能告吗？

「智商税」这类评价性表述，要看有没有事实基础。 单纯的价值判断（「我觉得不值这个价」）通常属于意见表达，不构成诋毁；但如果配合了虚构的事实（「他们的成本只有十块钱」「他们的专利是买的」），就从意见变成了事实陈述，可以主张诋毁。直播场景的证据固定尤其重要——直播不留存回放，必须实时录屏并公证。相关裁判见直播带货评论竞品商业诋毁案。

行业协会发布「行业黑名单」，把我们的名字列进去，怎么办？

先看名单的认定程序与依据。 行业协会属于「其他经营者」以外的市场主体，但其行为若受竞品操控或者服务于特定会员的利益，仍可能被认定为不正当竞争。抗辩与请求权基础有两条：一是反法第十二条（如果协会与会员构成共同行为）；二是名誉权（协会发布不实信息损害法人名誉）。关键证据是「认定程序」——有没有通知、有没有申辩机会、依据是什么标准、谁参与的评定。程序缺失 + 结论负面，通常足以支撑「误导性信息」的主张。

对方说的是真事，只是语气难听，能告吗？

可以走名誉权，反法上较难。 内容真实、只是措辞激烈，不符合反法「虚假信息或者误导性信息」的要件。但如果用了「骗子」「黑店」「人渣」这类侮辱性言辞，可能构成名誉权侵权（民法典第一千零二十四条的「侮辱」）。实务中的分寸：事实陈述要真实，意见表达要基于真实事实且不使用侮辱性词汇，这是评论者的两条安全线。真实但片面的评论被认定为误导性信息的裁判思路，见商业诋毁与正当评论的边界案。

被诋毁导致股价下跌，损失怎么算？

三条路径，都很难精确。 一是实际损失（市值蒸发、融资成本上升、订单流失，但股价受多重因素影响，因果关系的证明极难）；二是侵权获利（对方因此获得的流量、订单、市场份额）；三是协商或者法院酌定。上市公司还要考虑信息披露义务——重大舆情可能触发临时公告要求，公告本身又会影响股价，形成循环。实务中更现实的做法是：先止损（删帖、澄清、投资者沟通），再谈赔偿。

平台上的负面信息删不掉，能告平台吗？

能，但要走平台责任的规则，不是反法第十二条。 平台不是诋毁行为的实施者，其责任来自「通知→删除」义务与「明知应知」的过错。操作要点：先按平台规则投诉并保留投诉记录与时间戳，平台在合理期限内未处理且损害扩大的，可以主张平台对扩大部分担责。平台责任的完整分析见本批的避风港规则词条（已入库的对应词条为避风港规则）。

诋毁行为发生在境外网站，能在国内起诉吗？

可以，但要解决送达与执行。 侵权行为地或者结果发生地在中国境内的，中国法院有管辖权（结果发生地包括被侵权人住所地）。难点在两步：送达（境外主体要通过海牙送达或者外交途径，周期长）、执行（对方境内无财产则判决难以落地）。务实的做法是：同时起诉境内的转载者、传播者、平台，先把境内的传播链切断。跨境取证的公证认证要求，要提前规划。