把别人的商标设成搜索关键词：竞价排名算不算混淆、谁会担责

一句话定义：搜索关键词混淆，是指经营者将他人有一定影响的商品名称、企业名称、注册商标、未注册的驰名商标等商业标识设置为搜索关键词，使相关公众在搜索该标识时看到自己的商品或者服务，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的行为；2025 年 10 月 15 日施行的反不正当竞争法第七条第二款已将其明确列为混淆行为。

构成要件

一、2025 年之前，这类案件靠什么处理；2025 年之后，依据变了。

2025 年之前，把他人商标设成搜索关键词的行为，主要靠三条路径：商标法第五十七条（未经许可在同一种或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属侵犯注册商标专用权）；反不正当竞争法第六条（2019 年文本的混淆条款，但条文没有明确写「搜索关键词」，只能靠兜底项或者第二条一般条款）；民法典侵权责任编。

2025 年 10 月 15 日之后，路径明确了。反不正当竞争法第七条第二款规定：擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。

这一改动带来的三个变化。 第一，保护对象扩展了：不只是注册商标，还包括商品名称、企业名称（含简称、字号）、未注册的驰名商标。第二，行为方式明确了：「设置为搜索关键词」本身就是条文列举的行为，不需要再论证「使用」的性质。第三，举证简化了：过去要证明「构成商标性使用」，现在只要证明「设置了关键词 + 引人误认」。

二、三个要件：设置了关键词、关键词是他人的商业标识、引人误认。

这三个要件是混淆行为的一般要件在关键词场景下的具体化。 第一个要件：设置了关键词。 「设置」包括自主设置和委托设置。企业自己开账户投放关键词广告，是自主设置；委托广告代理公司、代运营公司投放的，是委托设置，委托人不能以「我不知道代理设了什么词」免责。

设置的方式有三种常见形态：显性使用——关键词出现在广告标题、描述、落地页里，用户能直接看到；隐性使用——关键词只在后台设置，广告标题、描述、落地页都不出现，用户看不到；组合使用——把他人商标加上自己的品牌或者行业词组合设置（比如「某品牌同款」「某品牌替代品」）。

第二个要件：关键词是他人的商业标识。 条文列举了四类：商品名称、企业名称（含简称、字号）、注册商标、未注册的驰名商标。注意「未注册的驰名商标」的门槛很高，需要达到驰名程度，不是普通的未注册商标。

第三个要件：引人误认。 这是核心要件，也是抗辩的主要战场。判断标准是相关公众看到搜索结果页后，是否会误认为广告主的商品就是权利人的商品，或者与权利人存在特定联系。

三、显性使用与隐性使用，司法态度明显不同。

显性使用的典型裁判见企业简称竞价排名关键词不正当竞争案。显性使用被认定侵权的概率明显更高。理由很直接：用户搜索「某某品牌」，看到广告标题写着「某某品牌官方授权」「某某品牌正品」，自然会以为这是权利人的官方店铺或者授权经销商。

隐性使用（关键词只在后台，广告文案不含他人标识）争议大。支持构成侵权的理由：后台设置关键词，本质上是利用他人商誉「截流」，把本应属于权利人的流量导向自己，即使不造成混淆，也构成不正当竞争。反对构成侵权的理由：用户看到广告后能分辨出这是另一个品牌，没有误认，属于正常的市场竞争；搜索平台的竞价排名本身就是「允许竞品投放」的商业模式。

目前的司法趋势是：隐性使用不当然构成侵权，要看有没有「引人误认」。三个判断因素：广告标题与描述是否标注了「广告」；是否使用了他人商标的变形或者暗示性表述；落地页的内容是否与权利人无关（如果落地页卖的是同类商品，误认可能性上升）。

四、与商标法的关系：是不是「商标性使用」曾经是分水岭。

商标法上的侵权要求「商标性使用」，即把商标用于识别商品来源。关键词设置在后台、不出现在商品或者包装上，是不是商标性使用，曾经有很大争议。

最高人民法院的态度是：如果关键词仅用于搜索引擎后台，未在商品、包装、交易文书或者广告宣传中作为商标使用，一般不构成商标法意义上的使用，不构成商标侵权；但如果广告文案中出现了他人商标，或者落地页将其作为商品来源标识使用，则构成商标性使用。

标识近似但不构成混淆的边界，见商标近似但无混淆的判定。这个区分在反法上被淡化了。反法第七条第二款直接把「设置为搜索关键词」列为混淆行为，不要求构成商标性使用，只要求「引人误认」。这意味着：2025 年 10 月 15 日之后，即使后台隐性设置关键词，只要造成误认，也可能构成反法上的混淆。

实务影响：原告的选择变多了。商标法路径要证明商标性使用，反法路径不用；反法路径要证明「有一定影响」，商标法路径对注册商标不用。两条路径各有门槛，起诉时按手里的证据选。

五、平台（搜索引擎）的责任，取决于有没有过错。

搜索引擎的法律地位是网络服务提供者，适用民法典第一千一百九十四条至第一千一百九十七条（避风港规则）。三个层次的责任。

第一层，通知删除。权利人发出合格通知（包含权利证明、侵权链接、初步证据）后，平台应当及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施；未及时采取的，对损害扩大部分承担连带责任。

第二层，知道或者应当知道。如果平台主动推荐、编辑、排序，或者对明显侵权行为视而不见，可能被认定「知道或者应当知道」，承担连带责任。关键词广告的特殊之处在于：平台会做关键词审核（部分平台对知名品牌关键词设了白名单），审核的存在反过来可能被认定「平台有能力知道」。

第三层，帮助侵权。平台明知广告主设置的是他人知名商标，仍为其提供推广服务，可能构成帮助侵权或者帮助混淆（反法第七条第三款）。

实务中平台通常会做的事：对知名品牌关键词设置投诉通道；收到投诉后下架该关键词；要求广告主提交商标授权证明。这些动作做与不做，直接影响平台的责任认定。

六、举证难在「关键词是对方设置的」这一环。

原告拿不到对方的后台数据，这是这类案件最大的障碍。四种取证路径。

路径一，搜索结果页取证。在搜索引擎输入关键词，截图带时间、网址、搜索词，做时间戳或者公证。这能证明「搜索该词会出现对方广告」，但不能直接证明「对方设置了该词」——搜索平台的关键词匹配是广义匹配，出现广告不等于设置了精确关键词。

路径二，申请法院调查取证。起诉后申请法院向平台调取广告主的关键词设置记录、投放后台数据。这是最有力的路径，但需要案件已经立案，且法院愿意出具调查令或者协助执行通知书。

路径三，平台投诉程序中的披露。通过平台的知识产权投诉通道投诉，平台在处理过程中可能向投诉人披露被投诉方信息。

路径四，广告主自认。在聊天记录、邮件、投放方案、代理合同中出现「投放某某关键词」的表述，可以作为间接证据。

实务建议：起诉前先用路径一固定「搜索结果页」的证据，起诉后立即申请路径二。只靠路径一，法院可能认为「无法证明被告设置了该关键词」而驳回。

七、四种抗辩，成功率差别很大。

抗辩一：关键词是通用名称或者描述性词汇。成功率较高。如果原告的商标本身是通用名称（比如「苹果」用在水果上）、描述性词汇（比如「舒适」用在床上用品上），被告设置该词属于正当使用。但如果原告的商标是臆造词（比如「柯达」），这个抗辩不成立。

抗辩二：搜索结果页明确标注「广告」，且标题描述不含原告标识。成功率中等。法院会考虑用户的辨识能力：如果广告位有明显的「广告」标识，用户知道这是推广结果，误认可能性降低。但如果落地页整体模仿原告的店铺形象，这个抗辩会被击穿。

抗辩三：销售的是原告的正品。成功率较高。经销商销售正品、在广告中使用商标指示商品来源，属于商标的指示性合理使用（商标法第五十九条）。但要注意：如果经销商超出授权范围（比如未经许可在广告中宣称「官方授权」），可能构成虚假宣传或者混淆。

抗辩四：销售的是替代品、兼容品，且明确标注了区别。成功率中等偏低。合法的做法：广告中明确写「适用于某某品牌」「某某品牌替代品」，且不冒充原告商品。违法的做法：使用「某某品牌官方」「某某品牌正品」这类表述。

八、罚则与救济：2025 年之后，关键词混淆的代价明显上升。

行政处罚：依第二十三条，责令停止违法行为，没收违法商品；违法经营额五万元以上的，可以并处违法经营额五倍以下罚款；没有违法经营额或者不足五万元的，可以并处二十五万元以下罚款；情节严重的，并处吊销营业执照。帮助他人实施混淆的，同样处罚。

民事救济：停止侵害、赔偿损失、消除影响。赔偿计算按第二十二条，实际损失或者侵权获利，加制止侵权的合理开支。

平台对虚假宣传的审核责任见直播带货虚假宣传，平台要担责吗。平台处置：下架关键词、暂停推广账户、扣除保证金、关闭店铺。对电商商家来说，平台处置的实际影响往往大于行政处罚——推广账户被封，生意直接停摆。

法条依据

与相邻概念的区别

一、与商标侵权的区别。 商标侵权要求「商标性使用」且在相同或者类似商品上使用相同或者近似商标；反法上的关键词混淆不要求商标性使用，但要求「有一定影响」与「引人误认」。举证差异：商标法只需权利证明与近似比对；反法要多证知名度。竞合时：注册商标被设为关键词且广告文案中出现的，可以两条并列主张。

二、与虚假宣传的区别。 关键词混淆是「让用户误以为是你」，虚假宣传是「吹嘘自己」。交叉地带：在广告文案中写「某某品牌官方授权」而实际没有授权的，同时构成混淆与虚假宣传；单独写「行业第一」「销量领先」而无依据的，构成虚假宣传。

三、与商业诋毁的区别。 把竞品商标设为关键词，同时在广告文案中贬低竞品的，可能同时构成混淆与商业诋毁。典型情形：搜索「某某品牌」出现「某某品牌缺点」「某某品牌不如我们」的广告，此时另构成商业诋毁。判断重点：贬低内容是否虚假或者误导。

四、与「搭便车」一般条款适用的区别。 2025 年之前，隐性设置关键词的行为常依第二条一般条款处理，论证「违反商业道德、搭便车」。2025 年之后有了第七条第二款，一般条款的适用空间收窄。但要注意：第七条第二款列举的是四类标识（商品名称、企业名称、注册商标、未注册的驰名商标），超出这四类的关键词（比如他人未注册的普通商标、艺人姓名）仍可能走第二条。

实操指引

一、商家投放关键词广告的合规清单。 第一条，不投他人注册商标词，尤其是知名品牌。第二条，即使是自己的经销商，也不能在广告文案里写「官方」「总代」，除非有明确授权。在广告文案中虚构「官方授权」「销量第一」的，另构成虚假宣传。第三条，可以投行业通用词、品类词、自己的品牌词，这些没有法律风险。第四条，投竞品词要谨慎：如果一定要投，广告文案中必须明确标注自己的品牌，不能出现他人标识，落地页不能模仿对方店铺形象。第五条，保留投放记录与审核记录，被投诉时能证明自己没有恶意。

二、权利人维权的四步。 第一步，检索取证：在主流搜索引擎、电商平台搜索自己的品牌词与主要变体，逐条截图，记录广告主名称、广告文案、落地页地址、时间。投诉文本可参照网络侵权投诉函模板。第二步，平台投诉：向搜索引擎与电商平台提交投诉，要求下线侵权广告；投诉材料包括商标注册证、营业执照、侵权截图、比对说明。第三步，发函：向广告主及其代理公司发律师函，要求停止并赔偿。第四步，诉讼并申请调取投放记录：立案后立即申请法院向平台调取关键词设置记录、投放时间与花费，这是证明「对方设置」的关键。

三、平台的合规要点。 品牌词保护机制：对知名度较高的品牌，设置投放白名单，要求广告主提交商标注册证或者授权书。投诉响应机制：收到合格通知后及时下线，保存处理记录。审核留痕：对关键词的审核标准、审核记录、驳回理由留档，用于证明已尽注意义务。这三件事做好，平台在多数案件中能进避风港；不做，则可能被认定「应当知道」。

四、代运营与广告代理的风险提示。 帮客户投放关键词的代运营公司、广告代理公司，可能被认定为帮助实施混淆（第七条第三款）。自保的三件事：合同中明确约定「客户保证投放的关键词不侵犯第三方权利」；要求客户提供商标注册证或者授权书；发现客户要求投放明显侵权的关键词时，书面提出异议并留档。这三件事做全，可以在被诉时主张已尽审查义务。

常见问题

把自己公司的品牌词投广告，也要担责吗？

不担责。 投放自己的品牌词是最安全的做法，甚至可以说是必要的防御性投放——防止竞品把自己的品牌词买走。要注意的是：如果自己的品牌词与他人注册商标相同（比如你注册了字号但对方注册了商标），投放时可能构成混淆，这时候要先解决权利冲突（商标异议、无效宣告或者协商）。

投「某某品牌同款」「某某品牌替代品」这类词，行不行？

比直接投品牌词安全，但不是绝对安全。 判断标准仍是「引人误认」：如果广告文案明确写「本产品为某某品牌的替代品，非某某品牌官方产品」，用户不会误认，风险较低；如果写「某某品牌同款，官方品质」，用户会误以为与品牌方有关联，风险很高。实务建议：卖兼容品、替代品的，广告文案一定要把「非官方」「非原厂」写清楚，落地页也要显著提示，这是唯一能自保的做法。

搜索引擎显示「广告」标识，是不是就免责了？

不是。 「广告」标识只能降低误认的可能性，不能完全排除。法院还会看三点：广告标题与描述有没有使用原告的标识；落地页的整体形象（店铺名、LOGO、装修风格）有没有模仿原告；有没有实际的用户误认（投诉记录、聊天记录）。「广告」标识 + 完全不含原告标识 + 落地页风格独立，三者齐备，才可能免责。

怎么证明是对手设置了我的商标做关键词？

三条路，按成本从低到高。 第一条，搜索结果页取证：截图带时间、网址、搜索词，用时间戳固定。这条只能证明「搜我的词会出现他的广告」，不能证明「他设置了」。 第二条，变换搜索词测试：搜索明显不相关的词，如果也出现同一广告，说明是广义匹配而非精确设置；搜索自己的品牌词出现同一广告，说明对方至少设置了品牌相关词。第三条，申请法院调取：立案后向法院申请调查令，向平台调取广告主账户的关键词设置记录。这条最有力，但需要时间与法院配合。 知识产权领域的其他常见问题见知识产权常见问答。实务中通常是三条并用：先用前两条建立初步证据，再靠第三条拿到铁证。

电商平台内部的「关键词推广」工具，和搜索引擎竞价排名一样吗？

法律定性相同，都是关键词投放。 淘宝直通车、京东快车、拼多多推广，本质都是关键词竞价。区别在于：电商平台的搜索结果页通常标注「广告」更明显，用户对广告的辨识度更高；但电商平台的用户购买意图更强，误认后的损害更直接（用户直接下单买了错的商品）。维权路径一样：平台投诉、行政举报、民事诉讼。电商平台通常有更完善的知识产权保护通道，处理速度比搜索引擎快。

关键词混淆能不能要求惩罚性赔偿？

不能。 反不正当竞争法上的惩罚性赔偿只适用于侵犯商业秘密（第二十二条第三款），关键词混淆属于普通混淆行为，只能按填平原则赔偿（实际损失或者侵权获利，加合理开支）。想主张更高赔偿，两条路：一是同时主张商标侵权，商标法第六十三条对恶意侵犯商标专用权规定了惩罚性赔偿；二是把「关键词投放」与其他侵权行为（比如仿冒包装、虚假宣传）打包主张，通过多个行为的赔偿累加提高总额。

平台拒绝下线侵权广告，能告平台吗？

能，但要先履行通知程序。 依民法典第一千一百九十五条，权利人要先发出合格通知（包含构成侵权的初步证据与真实身份信息），平台接到通知后未及时采取必要措施的，对损害扩大部分承担连带责任。注意两点：一是通知要合格——只写「请删除侵权内容」不算合格通知，要有具体的链接、权利证明、侵权说明；二是要证明平台「未及时」——通常以通知送达后的合理期限为准，实践中几天到两周不等。如果平台明知（比如已经被多次投诉同一广告主），可以不经过通知直接主张连带责任。

2025 年修法之后，之前设置的关键词要不要清理？

建议立即清理。 理由：虽然法不溯及既往，2025 年 10 月 15 日之前的行为按旧法评价，但持续投放的关键词，每一天都在产生新的行为，2025 年 10 月 15 日之后的部分要按新法评价。新法的变化是条文依据明确——过去要靠兜底条款或者一般条款论证，现在直接适用第七条第二款，原告的举证负担降低，被诉风险上升。清理清单：把所有投放中的关键词导出，逐个核对是否包含他人注册商标、企业名称、商品名称；对含有他人标识的，立即暂停；确实需要投放的，改为不含他人标识的替代词（行业词、品类词、功能词）。