参考案例陈某诉芜湖市繁昌区市场监督管理局、芜湖市市场监督管理局撤销行政决定及行政复议案

一、案情速览

2022 年 4 月 22 日，陈某在全国 12315 平台投诉：某果园集团的「某某梅旗舰店」在「某某梅天然 6 袋 4 味梅冻精选」产品页面上用了「天然」字样，涉嫌虚假广告、天然果冻虚假宣传、欺骗消费者，要求赔偿损失、退赔费用、停止侵权、核定侵权责任、退货。

繁昌区市监局调查后认为不构成违法：产品详情页和海报上，「天然」二字右上角都加了星号，下方注解说明「天然」指青梅原浆等主要原料源自天然或提取自天然植物，不是宣称产品是天然果冻；注解还有检测报告、认证证书佐证。5 月 16 日通过平台反馈结论。复议维持，一审、二审都驳回陈某的诉讼请求。

法院的判据是「一般消费者的认知」：判断是否虚假广告，要按日常生活经验，综合看宣传用语和注解；现实中不存在天然长出来的果冻，所以「天然果冻」不会让人误认，不构成欺骗或者误导。

二、裁判要点提炼

认定是否构成虚假广告，应当以一般消费者的认知为标准，根据日常生活经验，对经营者宣传的产品、宣传用语、注解内容等进行综合考量，判断广告是否客观上存在虚假或者引人误解的内容，是否干扰消费者正常的判断和选择。

广告使用「天然」等表述，但在显著位置加注说明其含义为主要原料源自或者提取自天然植物，并有检测报告、认证证书等佐证，且按一般消费者认知不会产生误解的，不属于虚假广告。

三、赵律师点评

一包梅冻，三个字，一场官司

2022 年 4 月 22 日，陈某打开全国 12315 平台，提交了一份投诉。

被投诉的是某果园集团的「某某梅旗舰店」。商品是一款「某某梅天然 6 袋 4 味梅冻精选」。他不满意的是页面上那两个字：「天然」。

他的投诉理由写得很正式：涉嫌虚假广告、天然果冻虚假宣传、欺骗消费者。诉求列了五项：赔偿损失、退赔费用、停止侵权、核定侵权责任、退货。

这五项诉求，前两项是钱，中间两项是要一个「说法」，最后一项是退货。典型的消费者投诉组合拳。

接到投诉的是芜湖市繁昌区市场监督管理局。它做了一件事：查页面。

查出来的情况是：涉诉产品的广告宣传中，产品详情页和相应海报上，「天然」二字的右上角都加了星号；在比较明显的位置，有对星号的注解，说明「天然」指的是产品所含的青梅原浆、其他水果浆、魔芋粉、刺槐豆胶等主要原料，源自天然或者提取自天然植物，不是直接宣称这个产品是「天然果冻」。

再往下查：青梅原浆已经取得天然来源认证；其他配料经验证，也符合「源自天然或提取自天然植物」的说明；注解的内容有检测报告、认证证书佐证。

2022 年 5 月 16 日，繁昌区市监局通过 12315 平台把调查结论反馈给陈某：涉诉产品上的「天然」标注及解释，已经履行了谨慎提醒义务，宣传与事实相符，不违反广告法的相关规定。

陈某不服，向芜湖市市场监督管理局申请行政复议。复议机关审查后，维持了繁昌区市监局的回复。

他还是不服，起诉到法院。芜湖市繁昌区人民法院 2022 年 12 月 29 日判决驳回诉讼请求；他上诉，芜湖市中级人民法院 2023 年 3 月 30 日判决驳回上诉、维持原判。

三级机关，一个结论：这三个字，不违法。

这个结论让很多人意外。因为在直觉上，「天然」这种词，看起来就像广告里的「水分」。但法律判断不看直觉，看标准。这个案子的价值，就在于把标准讲清楚了。

虚假广告的五张面孔

广告法第二十八条，把虚假广告列成了五种情形。这一条是整类案件的入口，值得逐项对着看。

第一种，商品或者服务不存在的。 说白了就是「无中生有」：卖的东西根本不存在，或者服务根本提供不了。

第二种，信息与实际情况不符，且对购买行为有实质性影响。 这一项列得很细：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉；服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉；以及与商品或者服务有关的允诺。

这一项是实务中最常用的。它有两个要件：一是「不符」，二是「对购买行为有实质性影响」。两个要件缺一不可。比如广告说「净含量 100 克」，实际 98 克，这是不符；但如果这个差异小到不影响任何人购买，就不构成虚假广告。

第三种，用虚构、伪造或者无法验证的科研结论、统计资料、调查结果、文摘、引用语作证明材料。 这一项针对的是「拉大旗作虎皮」：编一个「某大学研究证明」，或者拿一份查不到出处的「行业报告」当依据。

第四种，虚构使用商品或者接受服务的效果。 比如「七天瘦十斤」「一个月白发变黑」，这类是效果造假。

第五种，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 这是兜底条款，覆盖前面四项没列到的情形。

本案争的，是第二种和第五种。

陈某的主张是：「天然」两个字与实际情况不符——果冻是工业加工出来的，怎么会是「天然」的？这是误导。

市监局和法院的看法是：要看这两个字在这个页面上具体是什么意思。

关键就在那个星号。

如果页面上只写「天然」，没有任何解释，那消费者的理解只能是「这个产品是天然的」。而果冻显然不是天然长出来的，这个表述就与事实不符，且足以影响购买决定——很多人买它就是冲着「天然」两个字。这种情况下，认定为虚假广告，没有问题。

但本案的页面不是这样。它在「天然」右上角加了星号，下方有注解，明确说「天然」指的是主要原料。这两个字从一个「对产品的整体描述」，变成了一个「对原料的描述」。指向变了，真假判断也跟着变：原料是不是源自天然？有认证、有检测报告，是真的。

这就是判决说的「客观上不存在虚假或者引人误解的内容」。

所以这一节可以总结成一句话：广告用语的合法性，不看这个词本身，看它在整个页面里指向什么、有没有解释、解释有没有证据。

判断标准是「一般消费者」，不是专家，也不是最挑剔的人

判决里有一句话，是这类案件的核心方法：以一般消费者的认知为标准，根据日常生活经验，对产品、宣传用语、注解内容进行综合考量。

这句话拆开，有三层意思。

第一层，「一般消费者」是个虚拟的人。 他不是化学专家，不会去分析魔芋粉的分子结构；他也不是最挑剔的人，不会把每个字都当成合同条款来读。他是一个有正常生活经验、会看包装、会看说明、买零食时大致扫一眼页面的人。

法律为什么要造这么一个虚拟的人？因为如果不设这个标准，任何广告都能被挑出问题——专业人士能看出「天然」不等于「无添加」，较真的人能指出「精选」没有国家标准。标准太严，广告就没法做了；标准太松，消费者就被骗。所以取中间：一般人会不会被误导。

第二层，「日常生活经验」是判断工具。 本案最有说服力的一句论述是这个：基于一般消费者的正常认知，现实中并不存在「天然」的、自然生长出来的果冻产品，故「天然果冻」的用法也不会使得一般消费者误认该「果冻」系天然生成。

这句话很妙。它不是从法条推出来的，是从常识推出来的：谁都知道果冻是工厂做出来的。既然谁都知道，就不会有人因为「天然」两个字就以为这包梅冻是从树上摘的。既然不会误认，就谈不上欺骗。

类似的常识判断，在别的案子里也常见：说「手工水饺」，没人会以为是一个老太太一个一个包的；说「草原奶片」，没人会以为是从草原上捡的；说「阳光玫瑰葡萄」，没人会以为葡萄晒过太阳才算。这些都是「明显的修辞」，不会误导。

第三层，「综合考量」意味着不能抠字眼。 要看的不是某一个词，而是整个页面的表达：词用在什么位置、有没有加注、注解写在哪儿、字号多大、有没有证据支撑。

本案这几点都过关：星号加在「天然」右上角，位置直接对应；注解在详情页和海报下方，属于「较为明显处」；注解内容具体，说的是「主要原料」而不是笼统地说「天然」；注解有检测报告、认证证书支撑。

四个要素齐了，构成一个完整的「说明闭环」：我说了什么、我指的是什么、我凭什么这么说。

反过来说，如果少一环，结论可能就变：没有星号，是整体宣称；星号加了但注解藏在页面最底部的小字里，是「形式标注、实质误导」；注解写了但没有证据，是「无法验证」。

所以这一节给商家的启示，不是「可以用天然」，而是「用天然要配一整套动作」。

写「天然」两个字的正确姿势

这个案子实际上给了一份合规样板。做食品、化妆品、农产品的企业，可以照着做。

第一步，想清楚你要表达什么。 「天然」至少可以指三个层面：原料天然、工艺天然、产品天然。三个层面的举证难度完全不同。原料天然，只要供应商有认证、有检测报告，相对容易证；工艺天然，比如「冷压」「物理压榨」，要有工艺文件；产品天然，最难，因为工业化生产的产品几乎不可能整体「天然」。

本案聪明的地方，是把「天然」限定在原料层面，并且限定了范围——「主要原料」。这个限定，既保住了卖点，又守住了真实性。

第二步，把限定写在消费者看得到的地方。 位置很关键。判决用的表述是「在较为明显处进行了解释」。什么叫明显？一般理解是：和宣传语同一屏、同一张海报、同一段文案里；字号不能小于正常阅读字号；不能只放在「商品详情」的最后一段。

实务中，最稳妥的写法是同句加注：天然（指主要原料源自天然植物）。这样读者看到「天然」的同时就看到限定，不会产生「先入为主、后补说明」的问题。

第三步，把证据备好。 「天然」这类表述，最怕的是「说了但证不了」。需要备的证据有三类：原料来源证明（采购合同、产地证明）、检测报告（成分检测、农残检测）、认证证书（有机认证、天然来源认证）。本案的关键证据就是青梅原浆的天然来源认证，以及其他配料的验证材料。

第四步，避开几类高危表述。

一是绝对化用语，「最」「第一」「国家级」「顶级」，广告法明确禁止。

二是医疗、保健功能暗示，「治疗」「预防」「增强免疫力」，食品广告里出现这类词，风险极高。

三是「零添加」这类表述。它有明确的国家标准口径：如果用了「零添加」，就要说明具体没添加什么，而且不能暗示「没有添加剂就更好」。

四是「纯天然」「100% 天然」这类全称判断。除非整个产品确实符合，否则很容易被认定为不符。

第五步，被投诉了怎么办。 这个案子其实演示了正确姿势：接到投诉后，把页面截图、注解内容、检测报告、认证证书整理成一套材料，一次性提交给行政机关；说明「我们说的天然指什么、依据是什么」。事实清楚、证据齐，行政机关就能作出「不违法」的结论。反过来，如果企业拿不出材料，只说「我们就是这么写的」，那大概率要被认定违法。

最后说一句行业现实：这类投诉，有相当一部分不是普通消费者提的，而是同行或者职业投诉人提的。应对这类投诉，最好的防守不是解释，是平时的合规底稿。页面改一版、文案换一稿，都留档；认证到期前续上；检测报告按年度更新。真被投诉时，翻出来就能用。

投诉人不服，还能做什么

这个案子还有一个角度看：陈某作为投诉人，一路走到二审，全败。他还能做什么？

先说他已经做过的：投诉、复议、一审、二审。这是消费者对「行政机关处理投诉的结果」不服时的标准路径。

这条路径能走通，是因为投诉人与处理结果有利害关系——他是买家，投诉的是自己买的商品。这一点，和纯粹「举报他人违法」的举报人不同：后者原则上不能就「罚不罚、罚多少」起诉，前者可以就「有没有依法处理我的投诉」起诉。

但要注意，这类诉讼的举证责任在原告。 陈某要证明的是：这个广告是虚假的、引人误解的。他提交的证据是页面链接图和宣传图片。这些证据能证明「页面上有天然两个字」，但证明不了「这两个字与事实不符」——因为注解已经解释了含义，还有认证和检测报告。

所以败诉的原因，不是法院偏袒商家，是证据链没建立起来。如果他当时能拿出「原料并非源自天然」的检测报告，或者「注解与实际不符」的证据，结论可能不同。

再说他还可以做什么。

一条路是民事索赔。 广告如果构成欺诈，消费者可以依消费者权益保护法要求「退一赔三」；食品不符合安全标准，可以依食品安全法要求十倍赔偿。但这两条都有前提：前者要证明「欺诈」，后者要证明「不符合食品安全标准」。本案连「虚假广告」都没认定，民事索赔的基础也就弱了。

另一条路是换一个违法点。 本案争的是「天然」两个字。但一个商品页面上的问题不止这一处：产地标注、配料表顺序、营养成分表、生产日期、保质期、执行标准、储存条件，任何一处不实，都可以另行投诉。当然，前提是真有问题，不是找茬。

还有一个程序上的提醒：投诉和举报是两件事。 投诉是「为我自己的权益」，处理方式是调解；举报是「请求查处违法行为」，处理方式是立案调查。本案陈某在 12315 平台上提交的是投诉，行政机关按投诉处理并反馈结论。如果他同时提了举报，程序上要走立案、调查、告知处理结果那一套，路径不完全一样。

最后一句给消费者：觉得广告有问题，投诉是权利，但要有准备。 把页面截图、下单记录、收货凭证、商品实物都留好；想清楚自己主张的是「误导」还是「不符」，依据是什么。光凭「我觉得这几个字不老实」，很难赢。

这个案子的结论，很多人第一次看会觉得「商家赢了、消费者输了」。其实它讲的是一件更基础的事：判断广告真假，得有一套标准，不能靠感觉。

这套标准是：以一般消费者的认知为准，看整个页面在说什么，看有没有解释，看解释有没有证据。三点都过关，就不构成虚假广告。本案「天然」加星号、加注解、加认证，三样齐了。

给商家的四句话：限定要写清（天然指什么）、位置要显眼（同屏同句）、证据要备齐（认证加检测）、高危词要避开（最、第一、零添加、纯天然）。

给消费者的三句话：投诉和举报是两条路；举证责任在主张的人；觉得被误导，先留证据再开口。

最后一句：广告法管的不是「用词好不好听」，是「说的和做的一致不一致」。说不清楚，是风险；说得清楚又有证据，就是本事。