参考案例苏州某文化传播有限公司诉苏州市吴江区市场监督管理局不正当竞争相关行政案件

一、案情速览

一家亲子游泳俱乐部在公众号搞抽奖，六期三十八份礼品，参加不用花钱，只要填宝宝姓名、出生年月、电话、是否会员，转发朋友圈还能多拿一个抽奖码。

有位家长中了终极大奖，等了半年才拿到一台扫地机器人，实物和宣传图差得远。举报到市场监管局，俱乐部被罚五万。它不服，说「抽奖不要钱，不算有奖销售」，起诉要求撤销处罚、退还罚款。

法院驳回。判决的理由很新：家长填的信息、转发的朋友圈，就是这场抽奖的对价。不要钱，不等于没有付出。

二、裁判要点提炼

经营者通过微信举办免费抽奖活动，虽不以参与者购买商品或者服务为前提，但其目的在于扩大知名度、宣传商品或者服务，并收集参与者报名信息以发掘潜在客户，参与者以个人信息、转发引流等替代货币支付对价的，属于反不正当竞争法规制的有奖销售行为。

部门制定的其他规范性文件与上位法不相抵触，且合法、合理、适当的，人民法院在审理行政案件时可以参照适用。行政机关依据该规范性文件认定行为性质，不属于适用法律错误。

三、赵律师点评

五万块的罚款，为了一场不要钱的抽奖

2020 年 3 月 8 日，一家亲子游泳俱乐部的公众号发了一篇文章，标题是「春风十里，女神接礼」。

活动内容：抽奖。时间 3 月 8 日到 3 月 14 日，参与对象是当地 0 到 8 岁宝宝的家庭。奖品分六期，共 38 份礼品。

参与方法四步：填写信息报名成功；获得 1 个抽奖码；邀请好友，每多一位好友报名可额外获得一个抽奖码；等待开奖。

报名要填什么？宝宝的姓名、出生年月、联系方式，以及是否会员。

第六期奖品叫「无敌幸运星」，是一份「趣游大礼包」：扫地机器人、趣游心享卡、行李箱。三项奖品各配一张产品图片，图片下方写着一行字：终极大奖 3.14 号 20:00 送给最幸运的你。

2020 年 9 月，一位家长等到了这个奖。

兑付过程不太顺。9 月 6 日，俱乐部回复说扫地机器人断货了。家长按宣传图在网上找，发现外观相同的机器人在京东标价两千多元。9 月 24 日，扫地机器人终于送到，外观比预想的低档，用干电池，像个玩具。

2020 年 10 月 12 日，这位家长向苏州市吴江区市场监督管理局综合执法大队举报：兑奖的奖品实物与宣传内容不符。

10 月 16 日，吴江区监管局立案调查。

10 月 22 日，执法人员到俱乐部现场检查，并询问法定代表人庄某慧。庄某慧陈述：活动通过员工发朋友圈，没有特定对象，填信息报名就得一个抽奖码；第六期奖品配有图片，但没有就品牌和价格作出任何承诺。

关于那台扫地机器人，她说：通过淘宝购买，价格 99 元一个，实际付款 89 元一个；行李箱是 180 元左右的产品；趣游心享卡包含儿童摄影一份、四节课、瑜伽服务、皮肤管理服务。

11 月 3 日，执法人员询问举报人。举报人陈述：所有礼品的价格情况都没有标注，只告诉有大奖。

案子办得不算快。因为案情复杂，2020 年 12 月 11 日经负责人同意延长办案期限 30 日；2021 年 1 月 8 日集体讨论，同意延长至 2021 年 4 月 30 日。

2021 年 2 月 2 日，集体讨论一致同意办案机构意见：责令停止违法行为，罚款 50000 元，上缴国库。

2 月 18 日发出《行政处罚听证告知书》，2 月 20 日俱乐部申请听证，3 月 10 日组织听证。听证中，代理人的核心主张就是一句：当事人不需要购买商品或者服务，只要填报名信息就可以抽奖。

4 月 7 日集体讨论，维持原处罚决定。4 月 22 日作出处罚决定，4 月 27 日邮寄送达。

俱乐部已缴纳 50000 元罚款，然后起诉：请求撤销处罚决定，退还五万。

2021 年 11 月 24 日，江苏省苏州市吴江区人民法院判决：驳回诉讼请求。双方都没上诉，判决生效。

五万块，一场不要钱的抽奖。

不要钱，为什么还算有对价

这个案子的争点只有一个：微信抽奖，算不算「有奖销售」。

俱乐部的逻辑很直白：有奖销售是「买东西附赠抽奖」，参与的人得先消费。我这个活动谁都能参加，一分钱不花，不符合定义。

监管局和法院的逻辑是：看实质，不看形式。

判决先讲立法目的。反不正当竞争法规制有奖销售，是为了防止有奖销售影响公平竞争秩序，进而损害其他经营者和消费者的利益。判断一个活动要不要受规制，看它会不会产生这种影响，而不是看它收没收钱。

然后是三段递进。

第一段，这不是公益活动。判决明确写：俱乐部举办微信抽奖，并非是从事有益于公众或社会的公益活动。

这句话在划定边界。如果真是公益抽奖——比如社区组织的、纯粹送温暖的——那不在反法的射程内。但这场活动的目的是扩大知名度、宣传课程、发掘潜在客户。

第二段，参加者付出了什么。

判决把参与规则拆开看：要参加，必须先填报名信息，包括宝宝姓名、出生年月、联系方式、是否会员；转发朋友圈邀请他人报名，还能额外获得抽奖码。

也就是说，想多一次机会，就得多提供一份别人的信息。

判决的表述是：从表面上看，参与抽奖无需支付费用，但实际上，参与者是以其个人信息换取抽奖的机会。

接下来这句话，是整个判决的核心：

公民的个人信息在数字化时代的当下已然被视为一种无形资产。参与者用自身的无形资产换取获得奖品的机会，参与者与俱乐部之间虽不同于传统意义上以货币换取商品或服务的消费者与销售者的关系，但本质上仍然形成了一种等价交换关系。

「个人信息是无形资产」——这个判断，把「免费」这层外衣剥掉了。

第三段，活动的经营属性。

判决说：即便消费者未支付货币对价，也以其他行为替代，如填写身份信息、转发朋友圈获取流量等。这些行为对经营者有价值：报名信息是客户名单，转发是免费广告。

所以结论是：这场抽奖实质上是一种有奖销售的经营活动，极有可能对竞争秩序、消费者利益造成不当影响，应当受到反法规制。

这个推理的实用价值在于：它给所有「免费引流」的玩法划了一条线。

免费试吃、免费体验课、免费领礼品、集赞换购、转发抽奖——只要你的目的是促销，而参与者付出了信息、流量、时间中的任何一样，你就可能落在「有奖销售」里。

一旦落进去，就要受反法第十条的约束。

二十多年前的两份答复，凭什么还能用

监管局的处罚依据里，有两份很老的文件。

一份是 1998 年的《国家工商行政管理局关于有线电视台在提供电视节目服务中进行有奖竞猜是否构成不正当竞争行为的答复》（工商公字〔1998〕第 55 号）。

一份是 2004 年的《国家工商行政管理总局关于网站在提供网上购物服务中从事有奖销售活动是否构成不正当竞争行为问题的答复》（工商公字〔2004〕46 号）。

1998 年那份的核心是：有奖销售是指经营者以附带性地提供金钱、物品或者其他利益的引诱方式，促销其商品的行为。不论向商品的购买者提供奖品，还是向其他有关当事人提供奖品，只要经营者以促销商品为目的，均可构成有奖销售。

注意这句话里的两个「不论」：不论给购买者还是其他人，只要目的是促销，就算。

2004 年那份针对网站：为招揽广告客户、提高网站知名度、提高登录者点击率，附带性地提供物品、金钱或者其他经济利益，构成有奖销售。

二十多年前的文件，用在 2020 年的微信抽奖上，合适吗？

俱乐部的质疑点也在这里：这些答复是「其他规范性文件」，效力等级低，不能作为处罚依据。

法院没有回避这个问题，反而正面讲了一段法理。

第一，定性。这两份答复在法律性质上属于其他规范性文件。立法法没有直接规定规章以下的其他规范性文件的效力等级，按法理，其效力等级低于法律、行政法规、规章。

第二，处理规则。当答复与上位法相抵触时，自然不能适用；若与上位法不相抵触，且合法、合理、适当的，答复的意见可以予以适用。

第三，本案的具体判断。这两份答复是对有奖销售所作的进一步解释，与上位法的规定并不相抵触，符合反不正当竞争法对有奖销售行为进行规制的立法目的。所以监管局依据其精神认定，并无不当。

这一段的意义，超出了本案。

大量的行政管理，靠的就是这类「答复」「通知」「意见」。它们不是法，但指导着执法。当事人挑战处罚时，最常用的一招就是「依据的规范性文件无效」。

法院给出的答案是分层的：不是一概不能用，也不是一概能用，而是看它跟上位法冲不冲突、合不合理。

对经营者来说，这意味着：不能因为依据是老文件、低层级文件，就认为它不管用。真正要看的，是它的规则有没有被上位法吸收。

本案的两份答复，讲的正是「促销目的」这个实质标准，与反法的立法目的完全一致，所以站得住。

反过来说，如果一份答复要求的东西，法律根本没授权，那它就不能作为处罚依据。这条线，法院留着了。

奖品图片和实物差多少算差

这个问题，判决没有直接回答，但事实摆在那里。

宣传：一张扫地机器人的产品图，配一句「终极大奖」。 实物：淘宝买的，标价 99 元，实付 89 元，用干电池，像个玩具。 家长看到的同款：京东标价两千多。

差价二十多倍。

这里涉及反法第十条里的另一项：有奖销售信息不明确，影响兑奖。

具体包括：奖品种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式；抽奖式有奖销售最高奖金额超过五万元。

本案的处罚，落在「信息不明确、影响兑奖」这一类上。判决里有一句关键的事实认定：所有礼品的相关价格情况都没有标注，只告诉有大奖。

没有标价格，本身不一定违法——法律没有要求必须标价。但当宣传图展示的是某一档次的商品，实际兑付的是另一档次的商品时，「图片」就成了误导。

这里的判断标准，不是「图片和实物的差别有多大」，而是「参与者合理期待的是什么」。

一个家长看到「扫地机器人」的图片，脑子里想的是两三千块的那种；收到一台 89 块钱、用干电池的玩具，落差就产生了。这种落差不是因为贪心，是因为信息不对称。

对办活动的商家，这里有三条实打实的建议。

第一，奖品写清品牌型号。写不清型号，至少写清品类、规格、市场参考价区间。

第二，图片要标注「示意图，以实物为准」不够。这句话几乎等于没写。真正管用的是把奖品的实际情况说清楚。

第三，兑奖期限、兑奖方式、领取地点要写明。本案家长 3 月中奖，9 月才拿到奖品，中间隔了半年。

这半年里，商家的说法从「断货」到「已发货」，家长的期待一次次被拉高又落空。纠纷往往不是从奖品本身开始的，是从等待开始的。

这里还有一个行政诉讼上的技术点，值得单独说。

当事人打行政官司时，除了主张「处罚决定违法」，还可以做一件事：请求法院一并审查处罚所依据的规范性文件是否合法。

行政诉讼法给了这条路径：公民、法人或者其他组织认为行政行为所依据的国务院部门和地方人民政府及其部门制定的规范性文件不合法，在对行政行为提起诉讼时，可以一并请求对该规范性文件进行审查。

注意两个限定：一是只能「一并」提出，不能单独起诉一份文件；二是不包括规章——规章的审查走另一条路。

本案的俱乐部实际上就是在挑战那两份答复的效力，但它走的是「适用法律错误」这个理由，没有正式提出附带审查请求。

法院的处理也就相应地停留在「能不能参照适用」这个层面：与上位法不抵触、合法合理适当的，可以适用。

这两条路径的差别在于后果。如果只是「参照适用」，法院认可了就完了；如果是附带审查并认定文件不合法，法院可以不作为认定行政行为合法的依据，并可以抄送制定机关。

对当事人来说，这是一个可以主动用的工具。当你发现处罚依据的是一份年代久远、层级很低的「答复」「通知」，而它跟上位法有出入时，提出附带审查请求，比单纯说「这份文件不算法律」有力得多。

办活动的人和参加活动的人，各自该看什么

这个案子两头都有用。

对办活动的商家，先说底线。

只要你的活动目的是促销，且有奖品，就大概率落入「有奖销售」。有奖销售不是不能做，是要守三条：

第一条，信息要明确。奖品种类、兑奖条件、奖金金额、奖品数量，都要写清。抽奖式的，最高奖金额不得超过五万元。

第二条，不能骗。谎称有奖、内定中奖人员、奖项设置与宣传不符，都是明令禁止的。本案虽然是「信息不明确」，但它的社会观感更接近「骗」——用高档商品的图片吸引参与，兑付廉价替代品。

第三条，别把「免费」当护身符。参加者填的信息、转发的朋友圈、拉来的好友，都是对价。判决把个人信息定性为无形资产，这个定性会长期有效。

再说操作层面。

活动的规则要单独成文，放在报名页面上，不要只写在推文正文里。推文会删、会改，规则页面才是证据。

奖品采购要留凭证。本案商家能说清 99 元、89 元、180 元这些数字，说明它有采购记录。这些记录在处罚阶段是「如实陈述」，在诉讼阶段是「事实清楚」。

中奖名单、兑奖记录要留。谁中了、什么时候领的、签收没有，这些是将来争议时唯一能说清的东西。

对参加活动的普通人，也有三句话。

第一句，看清奖品再参加。图片不等于实物，尤其是没有标品牌型号的图片。看到「终极大奖」四个字，先找找有没有写清是什么牌子、什么型号、值多少钱。

第二句，留好截图。活动页面、抽奖规则、中奖通知、和客服的聊天记录，都截图保存。本案的举报人之所以能举报成功，是因为她能说清「宣传是什么样、实物是什么样」。

第三句，奖品不到位，可以投诉。渠道是市场监管部门，电话 12315。投诉时把宣传截图和实物照片一起提交，比单纯说「他们骗人」有效得多。

还有一句给家长的提醒：填宝宝姓名、出生年月、联系电话这类信息，要想想值不值。一场抽奖换一份客户名单，商家的算盘打得很清楚。

五万块的罚款，最后维持了。

这个案子的分量，不在罚款数额，在它对「免费」这两个字的处理。

过去很多年，商家做活动有一套通行说法：我这是免费抽奖，不是销售，所以不适用有奖销售的规定。这套说法在本案里被否了。

否的理由不是法律改了，是法律被重新读了一遍：有奖销售的本质是「以奖品促销」，不是「以销售附赠奖品」。促销的手段可以是卖货，也可以是收集客户信息、扩大品牌曝光。

这个读法一旦成立，适用面就很宽。

所有靠「免费」引流的玩法——免费领、免费抽、免费体验、集赞换礼、转发解锁——都要重新审视：我的目的是不是促销？参加者是不是付出了信息、流量或者时间？如果是，那我就在有奖销售的射程里。

射程里意味着什么？意味着要守反法第十条那三条：信息明确、不许骗、抽奖最高奖不超过五万。

再说这个案子的另一层。

它确认了一件事：个人信息是有价的。

这个判断，在数据时代会反复出现。你填的一份报名表，在商家那里是客户名单、是精准营销的入口、是可以反复触达的流量。它不是「顺手填一下」，它是一笔交易。

理解了这一点，很多「免费」就不那么免费了。

最后说一句程序上的观察。

这个案子从 2020 年 10 月立案，到 2021 年 4 月作出处罚，中间经历了两轮延期、一次听证、四次集体讨论。办案期限、听证权利、送达程序，每一步都留了痕。

这也是行政处罚的常态：程序走得慢，但走得全。当事人想推翻处罚，光讲「我不服」没用，得在事实认定或者法律适用上找到硬伤。本案这两处都没找到，所以输了。

对商家来说，被罚五万不算最坏的结果。最坏的是被认定「以免费为名行促销之实」之后，所有的活动素材都成了证据。