平台「二选一」：独家合作、限定交易，什么情况下违法

一句话定义：平台「二选一」，是指平台经营者要求平台内商家只能在自己这一家开店、供货或者做活动，不能同时与其他平台合作，否则就通过搜索降权、流量限制、下架商品、取消活动资格、扣保证金等方式施压；它不是一个独立罪名，而是要按行为形态分别落到反不正当竞争法第十三条第二款、《电子商务法》第三十五条、《反垄断法》第二十二条第一款第（四）项三条不同的规范路径上去评价，路径不同、构成要件不同、后果也完全不同。

构成要件

「二选一」这个词是媒体造的，法律上从来没有这三个字。 所以要判断一个案子怎么打，第一步不是问「这算不算二选一」，而是先问「这件事应当落进哪一条」。 同一起事实，走不同的路径，举证成本、审理周期、赔偿金额可以差出十倍。

一、三条路径先分清，它们不是竞合关系而是层级关系。

第一条路径：《反不正当竞争法》第十三条第二款。 这一条管的是「利用数据和算法、技术、平台规则等，通过影响用户选择或者其他方式，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行」。 它的着眼点是「妨碍、破坏正常运行」，所以最典型的场景是：商家在别家平台也开了店，本平台就把它在本平台的店铺搜索排名压到看不见、把它的商品从推荐位拿掉、或者直接下架。 这一条不要求平台有市场支配地位，门槛相对低，是中小商家最常用的路径。 实务中还有一个好处：它不要求原告证明损失的具体数额，只要能证明「不能正常运行」，行为要件就成立了。 对中小商家来说，这一点很关键——他们没有能力做市场规模测算，也请不起评估机构出具损失报告，能拿出的就是后台截图和订单对比。

第二条路径：《电子商务法》第三十五条。 这一条管的是平台「利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用」。 它的着眼点是「不合理限制」「不合理条件」「不合理费用」，不要求有「妨碍正常运行」的后果，也不要求有竞争关系。换句话说，只要平台用规则把一个不合理的要求强加给商家，这一条就可能成立。

第三条路径：《反垄断法》第二十二条第一款第（四）项。 这一条管的是「没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易」。 它门槛最高——必须先证明平台「具有市场支配地位」，相关市场怎么划、市场份额多少、进入壁垒多高，全都要证。 门槛高，但一旦成立，后果最重：按上一年度销售额百分之一到百分之十罚款。

三条路径怎么选？ 可以这样记：小商家被压排名，走第一条；平台规则本身不合理，走第二条；头部平台强制独家、市场已经被它占死，走第三条。 如果拿不准，第一条和第二条可以并行主张，法院会按事实择一认定。 反不正当竞争法和反垄断法差在哪这篇里有一张对照表，讲的就是这两部法的分工。

二、反法路径的四个要件，逐个拆开看。

要件一，主体是「经营者」。 平台当然是经营者。 这一条不要求平台与商家之间存在竞争关系，平台和商家是上下游关系，不是同业竞争者，这一点在适用第十三条时经常被误解。 不正当竞争行为的一般定义要求「损害其他经营者或者消费者的合法权益」，但不要求双方是同行。 平台对商家施压，损害的是商家的经营利益，落得进这个定义。

要件二，手段是「数据和算法、技术、平台规则等」。 这是 2025 年修订改动最大的地方。 2019 年文本写的是「利用技术手段」，只覆盖技术层面的干扰；现行文本把「数据和算法」「平台规则」并列写进来，等于承认：改一条规则、调一下算法权重，和直接改代码是同一性质的事。 这一改动对「二选一」意义极大，因为绝大多数二选一根本不靠技术，靠的就是一纸规则通知、一个活动报名条件、一次流量分配调整。

要件三，方式是「通过影响用户选择或者其他方式」。 「影响用户选择」指的是干扰消费者的判断与操作——比如把竞品入口藏起来、把默认选项改掉、弹窗拦截跳转。 但条文后面还有「或者其他方式」，这五个字把范围兜住了，所以不必强求「影响用户选择」这一环节，只要能证明妨碍、破坏了对方的正常运行即可。

要件四，后果是「妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行」。 这里的「其他经营者」不限于同业平台，商家自己开的网店也是「网络产品或者服务」。 「正常运行」的判断标准是：如果没有这个行为，对方的经营能不能照常进行。 搜索排名从第一页掉到第五页之后、日订单从几百单掉到个位数，这些都可以用后台数据证明「不能正常运行」。

三、「二选一」的四种典型形态。

形态一，明示强制独家。 招商时直接要求「只在我们平台开」，或者发通知要求「限期内关闭其他平台店铺，否则清退」。 这种最好证——有书面通知、有聊天记录、有招商政策文件。

形态二，以活动资格为筹码。 大促报名条件里写「参加本活动期间，不得在其他平台以更低价格销售」。 这种表述看起来是价格约束，实质是渠道排他。

形态三，以流量与规则施压。 不发文、不通知，直接在后台调权重：搜索屏蔽、推荐位下架、活动资源位取消、评价不展示。 这种最难证，但也是最常见的，因为平台知道书面通知留痕，改后台不留痕。 这类情形的举证要靠「时间关联」——调权重的时间点，恰好在自己被发现在别家开店之后。

形态四，以保证金、账期、佣金为杠杆。 不开除你，但把保证金提到原来的三倍、把结算周期从七天拉到九十天、把佣金点位加五个点。 这种是「变相强制」，落点是《电子商务法》第三十五条的「附加不合理条件」和「收取不合理费用」。

四、正当理由抗辩：平台最常见的三道防线。

第一道，「这是我们的自主经营」。 平台会说，给谁流量、上不上活动，是平台的经营自由。 这道防线在「独家要求」面前站不住——因为要求商家不与第三方交易，已经不是自己怎么经营的问题，而是干预了别人的经营。

第二道，「为了品质管控、防止假货、统一服务标准」。 这类理由在个别品类上有可能成立（比如需要统一安装、统一售后的重服务品类），但必须证明「非排他不可」——如果只是「想管得更好」，不构成正当理由。

第三道，「商家是自愿的」。 协议上签了字，不等于自愿。 如果不同意独家就要被清退、就没有流量，这种「选择」不是自由选择。 判断自愿与否，要看有没有真实的替代方案。

法条依据

与相邻概念的区别

与「恶意不兼容」的区别。 两者都在第十三条第二款里，但落点不同。 恶意不兼容是第（三）项，指的是产品之间技术上不能共存——比如一家的软件在另一家的系统上打不开、装不上。 二选一是第（二）项或者第（四）项，指的是渠道上不能共存——商家可以同时在两家开店，平台非要它选一个。 一个是「产品打架」，一个是「渠道排他」，实务中经常被混着讲，但对举证的要求完全不同：前者要证明技术上的不兼容是「恶意」的，后者要证明排他要求的存在。

与平台封禁的区别。 封禁是「不让你用」，二选一是「让你用但不许去别处用」。 封号、封店、封设备，指向的是账号本身；二选一指的是一种持续性的渠道约束。实务中两者经常连用——先要求独家，不从则封店，这时候是「手段 + 后果」的关系，可以一并主张。 要注意的是封禁有它自己的一套规则（合同依据、程序正当、比例原则），不能一律按不正当竞争处理。

与网络不正当竞争的关系。 二选一是网络不正当竞争的一个具体形态，不是并列概念。 第十三条第二款还管插入链接、强制跳转、误导卸载、恶意不兼容，二选一只是其中最常见的一种。 写文书时的正确表述是「违反第十三条第二款第（四）项」，而不是「违反网络不正当竞争条款」。

与反垄断法「限定交易」的区别。 两者的行为描述几乎一样，差别全在门槛上。 反垄断法要求「具有市场支配地位」且「没有正当理由」，反法要求「妨碍、破坏正常运行」。 同一个行为，如果平台市场份额不到，只能走反法；份额到了，两条都能走，但反垄断的处罚重得多。 实践中原告常常先按反法起诉，胜诉后再向市场监管总局举报垄断，两条腿走路。

与独家经销协议的区别。 正常的商业安排里，供应商给某个经销商区域独家，是常见的渠道政策，法律并不禁止。 区别在于「谁对谁」：平等主体之间自愿达成的独家经销，是合同自由；平台利用自己的渠道支配力，单方面要求商家在平台之间二选一，才是竞争法问题。 一份规范的独家经销安排长什么样，可以看渠道分销与经销商管理合同的条款结构。

实操指引

一、商家被要求「二选一」，先做五件事。

第一件，把要求固定下来。 口头说的不算，要拿到书面痕迹：招商政策文件、活动报名页面的规则截图、后台通知、客服聊天记录、业务员的微信语音。 截图要连时间、连账号、连页面地址一起截，不要只截一句对话。

第二件，把自己的「不配合」也固定下来。 回复一句「我不同意关闭其他平台店铺」，留痕。 很多商家怕得罪平台，口头答应、实际不做，结果平台说「你当时是同意了的」，商家拿不出反证。

第三件，记录施压前后的经营数据。 调权重、降排名、下架，都会在后台留下痕迹。 把施压前三十天与施压后三十天的曝光量、点击量、订单量、搜索排名位置做成对照表。 这张表是「妨碍正常运行」最直接的证据，比任何陈述都有力。

第四件，证明时间关联。 平台通常会辩称「排名下降是算法正常波动」。 要打掉这个抗辩，就得证明：排名下降的时间点，紧接在自己被发现在其他平台开店、或者拒绝独家要求之后。 两个时间点相隔越近，因果关系越容易成立。

第五件，选路径。 金额小、只想尽快恢复经营的，走行政举报——向平台住所地县级以上市场监管部门举报，成本低、见效快；想拿赔偿的，走民事起诉——案由是不正当竞争纠纷，管辖在侵权行为地或者被告住所地；平台明显是头部、市场份额压倒性的，同时向反垄断执法机构举报。

这里补一句最容易被忽略的事：情况紧急时可以先申请行为保全。 商品被全部下架、店铺被限流，一天不恢复就是一天的损失，等判决下来往往已经错过整个销售季。 按民事诉讼法的规定，在起诉时或者起诉前可以申请责令对方作出或者停止某种行为，法院审查后认为不采取保全措施会使申请人合法权益受到难以弥补的损害的，可以在四十八小时内裁定。 实务中申请行为保全要准备三样东西：权利基础（独家要求存在的证据）、紧迫性（每日损失的计算）、担保（现金或者保函，金额由法院酌定）。 这条路不是每个案子都能走通，法院对行为保全一向谨慎，但在「已经无法正常经营」的情形下，它是唯一能救急的手段。

二、平台一侧的合规要点。

第一，招商政策、活动规则、入驻协议里，不要出现「不得在其他平台经营」「在其他平台售价不得低于本平台」这类表述。 这类条款一旦被截图，就是现成的证据，而且很难解释。

第二，确有品质管控需要的，把理由写具体、把标准写成客观条件。 比如「需要统一安装与售后」的品类，可以要求「具备本地服务能力」，但不能写成「不得与指定第三方合作」。 标准要能一视同仁地适用于所有商家，不能只针对某几家。

第三，流量分配规则要公开、要有申诉渠道。 规则不公开，一旦被质疑降权，平台无法自证清白；有公开规则和申诉记录，至少能证明「不是针对特定商家」。

第四，注意《电子商务法》第三十五条的独立风险。 这一条不要求有竞争关系的对方，也不要求有损害后果，单纯「附加不合理条件」就可能被罚。保证金、账期、佣金、活动费用，这几项是最容易踩线的，调整时要有商业合理性说明。

三、赔偿怎么算。

民事赔偿按实际损失或者侵权获利确定，实际损失包括被压排名期间的订单减少、为恢复流量投入的推广费用、因下架产生的库存损失。 难点在因果关系的量化——商家往往只能证明「订单掉了」，不能证明「掉的部分全是平台造成的」。 可行的方法是做同店对照：同一店铺在其他平台的同期数据、同品类其他商家的同期数据，用差额推算。

行政处罚则是定额区间，按第二十九条，十万元到一百万元，情节严重的到五百万元，与商家损失大小无关，只看行为与情节。

四、平台内商家的长期自保。

不要把全部销量押在一个平台上。 这不是道德劝告，是证据策略——多平台经营的商家，在被要求独家时有真实的替代方案，谈判地位完全不同；只在一个平台经营的商家，一旦被施压，没有退路，也很难证明「如果不从会怎样」。

日常把经营数据导出留档。 订单、流量、排名、评价，定期导出。 平台的后台数据商家只有查看权，账号一旦被封，数据就取不出来了。

常见问题

平台只是建议我「专注本品类、集中资源」，没有强制，算二选一吗？

不算。 建议、引导、激励，都不构成强制。 判断标准是有没有「不服从的后果」——如果不独家就没有流量、就不能参加活动、保证金就要翻倍，那实质就是强制，只是话术软一点。 反过来，如果平台只是给独家商家更多资源，非独家商家照常经营，这是正常的商业激励，不违法。

我和平台签了独家协议，现在想解除，能主张协议无效吗？

可以主张，但要分清两条线。 一条是竞争法上的违法性——平台强制独家可能构成不正当竞争或者滥用市场支配地位，这是公法评价，由执法机关或者法院认定。 另一条是合同效力——违反法律强制性规定、或者显失公平的条款，可以请求确认无效或者撤销。 实务中常见的结果是：协议被认定无效，但商家已经支付的费用、已经产生的损失，需要另外主张返还或者赔偿。 不要指望「协议无效」自动带来赔偿。

平台说我「在其他平台卖得更便宜，扰乱了价格体系」，据此处罚我，有道理吗？

这一条要分开看。 平台有权关注价格一致性，但无权要求商家在所有渠道统一定价。 如果平台据此降权、下架、扣保证金，就落进了《电子商务法》第三十五条的「不合理限制」。 反过来，如果商家自己承诺过「全网最低价」又违反，那是合同违约问题，平台可以按约定处理，但不能用竞争法意义上的手段惩罚。

只有我一个人被要求独家，其他商家没有，这算歧视吗？

可以作为情节主张，但不是独立请求权基础。 选择性执法式的施压，恰恰能证明「针对性」——平台不是普遍政策，而是专门针对某几家在别家开店的商家，这对证明「妨碍、破坏」的故意很有帮助。 但它本身不构成一个独立的违法行为类型，还是要落到第十三条第二款或者《电子商务法》第三十五条上去说。

举报之后，市场监管部门一般怎么处理？

按举报处理程序走。 受理、核查、立案或者不予立案，都会给答复。 举报人实名并提供事实和证据的，处理结果应当告知。 要注意的是，行政处罚的证明标准高于民事，行政机关可能因为「证据不足」不予立案，但这不影响你另行起诉。 关于举报的具体材料和流程，另有专篇展开。

这件事和我们做电商的日常经营关系大吗？

关系很大，尤其是多平台经营的商家。 平台与商家的关系，这几年从「招商」转向「管理」，规则越来越细、约束越来越硬。 了解这条底线，至少能在被要求「选一个」的时候，知道自己有哪些路可以走。 平台与直播带货场景下的其他常见问题，可以看电商平台与直播带货常见问题。 更多网络与数据领域的规则，收在网络与数据分类下。