广告把顾客比作狗，算不算侮辱消费者？2026 年 11 月 2 日，抖音账号「罗技G影音旗舰店官方号」发布的一条 GPW4 朱雀鼠标促销视频里，小狗表情包先是对「立减一百」摆手拒绝，看到「券后六折」又两眼放光、竖起大拇指，配文「看人真准」。被大量网友解读为暗讽消费者「一打折就凑上来」，「罗技跟用户干上了」当天登上微博热搜。店铺客服回应称这是官方授权店铺发布、「小狗只是表情包」，已致歉；罗技中国客服表示已展开调查，核实违规将处罚。（来源：中新经纬／中新网 2026-11-02，腾讯新闻 2026-11-03）
前情更值得看：2026 年 3 月，罗技官方认证抖音号发布过「当我一降价，你还不是像狗一样跑过来」的文案；据中新经纬报道，运营方上海百事得电子有限公司于 2026 年 7 月 14 日被上海市静安区市场监督管理局认定「贬低、侮辱消费者人格」，罚款 20 万元。
三句话说清： ① 广告可以幽默、夸张，但不能拿「贬低某一群人」当卖点；判断不看有没有脏字，看表达把消费者放在了什么位置。 ② 「这是授权店／代运营发的」只能在合同内部追责，对外不能免除品牌方作为广告主的责任。 ③ 普通人单独起诉，难在证明「广告指的是我」和「我损失了多少」；最现实的路径是向市场监管部门举报，其次是消协的公益诉讼。
一、玩梗的边界：是在评价商品，还是在贬低人
《广告法》第三条要求广告「以健康的表现形式表达广告内容」；第九条第（七）项明确，广告不得「妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚」。
这两条看上去抽象，落到这类广告上其实很具体：把「消费者」这个群体和「狗」建立等价关系，被嘲笑的不是某款鼠标的价格，而是「买东西的人」这个身份。它指向的是人，不是商品。
《消费者权益保护法》第十四条给了另一条线：消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。
那「玩梗」和「贬损」的界线在哪？我通常看三点：一看指向，笑点是落在商品、价格、使用场景上，还是落在人身上；二看范围，是自嘲、圈内玩笑，还是品牌方对着不特定的顾客群体开嘲讽；三看身份，品牌方用官方账号说，和网友之间互喷，分量完全不同。
幽默不违法，拿顾客的尊严换流量才违法。
二、「授权店干的」，品牌方能不能脱身
要回答它，先看《广告法》第二条把参与者分成了几个身份。
广告主，是为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的主体；广告经营者，是接受委托提供广告设计、制作、代理服务的主体；广告发布者，是为广告主或者其委托的经营者发布广告的主体。
品牌方通常就是广告主——视频推销的是它的商品、用的是它的商标、挂的是它的官方授权店。授权店铺和代运营公司，可能同时是广告经营者和发布者。
责任按身份分别认定。《广告法》第五十七条规定：发布有第九条禁止情形广告的，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的可以吊销营业执照；对广告经营者、广告发布者，没收广告费用，并处二十万元以上一百万元以下罚款。
至于品牌方和代运营之间「合规由乙方负责」的合同条款，只在两家之间有效，不能拿来对抗市场监管部门，也不能拿来对抗消费者。
三、三月那张 20 万罚单，为什么挡不住这次另罚
有人会问：3 月已经罚过 20 万，这次还能罚吗？
《行政处罚法》第二十九条规定，对当事人的同一个违法行为，不得给予两次以上罚款的行政处罚。
但 3 月那次和这次不是「同一个违法行为」：发布主体不同（一个是官方认证号，一个是授权店铺号）、发布时间不同、内容也不同。它们是两次独立的发布行为，各自评价，不构成一事二罚。
反过来讲，如果这次的视频经查证确实构成第九条第（七）项的情形，按第五十七条第（一）项，罚款起点仍是 20 万元。
目前品牌方称「已展开调查」，监管部门未见立案通报；本文只讨论「如果查证属实怎么评价」，不替任何一方下结论。
四、消费者能告什么，难在哪
只想让对方把话收回去，《消费者权益保护法》第五十条写得很直接：经营者侵害消费者人格尊严的，应当停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并赔偿损失。
《民法典》第九百九十五条还规定：停止侵害、消除影响、赔礼道歉等请求权不适用诉讼时效。
要钱则难得多。第五十一条要求「造成严重精神损害」，才可以主张精神损害赔偿；而名誉权、人格尊严这类案件，法院还要看「指向谁」。
裁判规则网络言论是否构成名誉权侵权，要综合以下要件来认定：（1）是否存在受害人名誉被损害的事实；（2）行为人的行为是否违法，言论内容不真实、存在捏造虚假事实贬损他人名誉等情节的，可认定具有违法性；（3）行为人主观上是否存在过错；（4）网络言论与名誉贬损之间是否存在因果关系。
给你的启示本案是商户诉网民，方向与「消费者诉品牌」相反，但四要件同一套。对普通消费者来说，第一道门槛是「这段广告指的是我吗」——广告说的是不特定的顾客群体，个体很难证明自己被单独指向；第二道门槛是损失，赔偿要以证据说话。
在人民法院案例库核验 ↗还有一条很多人不知道的路：《消费者权益保护法》第四十七条规定，对侵害众多消费者合法权益的行为，中国消费者协会以及省、自治区、直辖市设立的消费者协会，可以向人民法院提起诉讼。这类「对着全体顾客开嘲讽」的广告，恰好是消费民事公益诉讼的典型场景。
五、遇到这类广告，普通人能做什么
先固定证据
把视频、发布时间、账号名称、商品链接一起录屏。
向平台举报
以「侮辱消费者」「违背公序良俗」为由提交举报，要求下架，保留举报编号。
向市场监管部门反映
通过 12315 平台提交，指向《广告法》第九条第（七）项，附上证据。
找消协
涉及面广的，可向所在地消协反映，由消协判断是否启动公益诉讼。
三个提醒：① 别把「我生气」当成「我能赔」，民事索赔要过「指向自己」和「损失举证」两关；② 维权别反过来骂客服、人肉运营人员，那会把有理变成没理；③ 转发时保留原视频，别只转二次剪辑的版本，否则连「原话是什么」都说不清。
品牌方道歉了，还能不能举报？
可以。道歉是民事上的赔礼道歉，行政处罚是另一条线；是否立案看广告内容是否违反《广告法》第九条，不看品牌方态度。
- 《中华人民共和国广告法》第九条广告不得有下列情形：……（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；……
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第十四条消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利，享有个人信息依法得到保护的权利。
- 《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十条经营者侵害消费者的人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护的权利的，应当停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并赔偿损失。
一句话：广告可以逗人笑，不能拿顾客当笑料；罚不罚看内容，赔不赔看证据。 消费者评价和侵权的界线，见网上打差评被告名誉侵权：消费者评价的边界在哪里；人格权被侵害能要多少钱，见人格权受到侵害，能要求赔多少钱；要求平台下架的正确姿势，见网上被造谣：通知删除的正确姿势与名誉权索赔。
作者：赵跃律师（安徽国运律师事务所）｜品牌：律师教你怎么做
免责声明：本文基于公开报道与现行法律进行普法分析，不构成正式法律意见。具体案件请结合证据咨询执业律师。