对比广告：点名竞品、晒数据、说「吊打」，哪一步会被告

一句话定义：对比广告，是指广告主在广告中将自己的商品或者服务与特定竞品、不特定竞品、行业标准或者自身旧产品进行比较，以突出自身优势的广告形式；我国法律并不禁止对比广告，但划了三条硬线——不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，不得作片面的或者引人误解的对比，引用的数据、统计资料、调查结果必须真实、准确并表明出处。

构成要件

对比广告是所有广告类型里风险最高的一种，因为它同时踩在三部法律的交叉点上：《广告法》第十三条（不得贬低）、第十一条（引证内容要真实并表明出处），《反不正当竞争法》第九条（不得作虚假或者引人误解的商业宣传）与第十二条（不得损害商誉）。一句话写不好，三条一起告。

一、四种对比形态，风险等级不同。

第一种，与特定竞品对比（点名）。直接写竞品品牌名、型号、包装。风险最高——一旦数据有偏差，直接指向特定主体，构成商业诋毁的认定门槛最低。

第二种，与不特定竞品对比（暗指）。用「某品牌」「友商」「行业同类产品」「某国际大牌」指代。风险次高——如果描述特征足够特定，让受众能锁定具体企业，仍可能被认定为诋毁。「某友商 2024 年旗舰机型」这种表述，基本等于点名。

第三种，与自身旧产品对比（纵向对比）。「新一代比上一代提升百分之三十」。风险相对低，但要注意两点：一是「提升」的口径要写清（是性能还是续航，是实验室数据还是实测）；二是不能借贬低旧款来误导消费者认为旧款有缺陷（旧款用户可能主张自己被误导）。

第四种，与行业标准或者国家标准对比。「远超国家标准三倍」。风险最低，但最容易被误用——标准有推荐性与强制性之分，指标有核心项与非核心项之分，「远超国标」如果只超了一项非核心指标，仍可能构成引人误解。

二、第一条硬线：不得贬低。

《广告法》第十三条只有一句话：「广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。」这一条不要求内容虚假，也不要求造成损失——只要在广告中贬低，就构成违法。

「贬低」在实务中的认定，看三件事：

第一，有没有「结论性的负面评价」。「我们的续航比友商长两小时」是事实陈述；「友商的续航是垃圾」是贬低。「吊打」「碾压」「完爆」「智商税」「割韭菜」这类词，一律属于贬低性表述，没有任何辩解空间。

第二，有没有「超出对比范围的人格化攻击」。对比产品参数是正常竞争；攻击企业的经营状况、创始人品行、员工待遇，就超出了产品对比的范围，同时可能构成商业诋毁。

第三，有没有「以偏概全的暗示」。「某品牌手机爆炸」配一张事故图，暗示该品牌产品普遍存在安全隐患，即使事故真实发生，这种表达也可能被认定为贬低。

三、第二条硬线：不得片面或者引人误解。

《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十七条把「对商品作片面的宣传或者对比」明确列为「引人误解的商业宣传」的第一种情形。这一条针对的是「数据是真的，但选得不公平」。

常见的五种「片面对比」：

• 只挑有利指标：只比续航，不比重量；只比跑分，不比发热；只比价格，不比配置；
• 条件不对等：用自家顶配对比竞品入门款、用实验室理想条件对比竞品日常场景数据；
• 口径不一致：自家按「典型值」算，竞品按「最低值」算；
• 时点不一致：拿自家 2026 年新品对比竞品 2023 年旧款（俗称「隔代对比」）；
• 样本有偏：只选取对自家有利的测试样本或者用户评价。

判断标准是「相关公众的通常理解」，不是广告主的字面表述。所以「数据均来自公开资料」这句免责声明，挡不住「片面对比」的认定——数据是真的，选法不公平，一样构成引人误解。

四、第三条硬线：引证内容必须真实、准确、表明出处。

《广告法》第十一条第二款：「广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。」

这一条有四个要求，缺一不可：

真实——数据不能编造、不能篡改、不能断章取义； 准确——引用要与原文一致，不能改变统计口径、不能把「约」写成「精确」； 表明出处——要写明机构名称、报告名称、发布时间，「据权威机构统计」不算表明出处； 标明适用范围与有效期——「2025 年双十一期间某平台某品类销量第一」不能简写成「销量第一」。

实务中最常见的违规是「出处写了但查不到」：写「据某咨询公司 2024 年报告」，报告根本不存在，或者报告里没有这个结论。这种情形一旦被举报，举证责任在广告主，拿不出报告原件，就等于编造。

五、举证责任：在广告主一方。

对比广告的举证责任分配很明确：广告主对广告内容的真实性负举证责任。这意味着：不是「你证明我假」，而是「我证明我真」。

所以要留存四类材料，且要能在被查时随时调取：

• 检测报告原件（有资质机构出具、样品可追溯、检测时间在合理期限内）；
• 数据来源文件（第三方报告全文、公开财报、官方统计）；
• 对比测试的完整记录（测试方法、条件、设备、样品采购凭证）；
• 竞品信息的取得凭证（竞品参数来自其官网、说明书、发布会，要有截图与时间）。

这四类材料，事后补不出来。对比广告的合规成本，本质上就是这四类材料的准备成本。

法条依据

与相邻概念的区别

一、与虚假宣传的区别：假不假，还是公不公平。

虚假宣传的核心是内容虚假或者引人误解；对比广告的违法性有两层——一层是内容本身虚假（落入虚假宣传），另一层是「贬低」（内容可能真实，但表达方式违法）。

这个区别在实务中很关键：「我们的续航 20 小时，友商 8 小时」如果数据真实、条件一致，不构成虚假宣传；但如果配上一句「友商的电池就是垃圾」，就构成贬低——数据真实，仍然违法。所以对比广告的合规审查要过两关：数据关 + 表达关。

二、与商业诋毁的区别：指向特定主体，还是泛指。

商业诋毁要求指向「其他经营者」，并且损害其商业信誉、商品声誉。对比广告如果点名或者可特定化，且内容虚假或者片面，就同时构成商业诋毁。

两者的规范重心不同：反法第九条保护的是交易秩序与消费者知情；第十二条保护的是特定经营者的商誉。同一个对比广告，可能被市场监管部门按虚假宣传处罚，同时被竞品按商业诋毁起诉，两条并行不冲突。

典型裁判见王老吉诉加多宝虚假宣传案。

三、与「正当商业评论」的区别：有没有商业目的与事实基础。

媒体、测评机构、消费者的对比评测，属于言论自由与消费者知情权的范畴，认定标准比商业广告宽得多。区分点有两个：

一是主体与目的：广告主自己做的对比，是商业宣传，标准最严；独立第三方做的对比，是评论，标准较宽。

二是是否收费：收了竞品钱的「独立测评」，一旦被查出付费关系，评论的正当性基础就没了，同时构成虚假宣传与商业诋毁。

这也是为什么「第三方测评」行业近几年被重点整治——表面独立、实为推广，是对消费者的双重欺骗。

四、与「自我比较」的区别：有没有第三方受损。

「新一代比上一代提升百分之三十」是纵向对比，没有第三方受损，所以不涉及贬低与诋毁。但要注意两点：一是口径要写清（哪个指标、什么条件下测的）；二是不能暗示旧款有质量问题（否则旧款用户可能主张被误导）。

「行业第一」「销量冠军」这类表述，本质是「与全体同行比较」，虽然不点名，但需要可核查的第三方数据支撑，否则按虚假宣传处理。这类表述的合规要点，见商家承诺全网最低价不兑现，算虚假宣传吗。

实操指引

一、制作对比广告的六步流程。

第一步，确定对比对象与维度。优先选「品类平均」「行业标准」作为参照，风险最低；其次选「自身旧款」；点名特定竞品是最后选项，必须有充分的数据支撑与法务审核。

第二步，统一测试条件。同一时间、同一环境、同一测试方法、同一版本固件或者软件。测试方案要事先写下来并留档——事后补写的方案，说服力大打折扣。

第三步，全指标公布。不能只公布有利指标。如果只比一项，就要在广告中明确「仅就某某指标对比」，不能让受众误以为这是全面对比。

第四步，标注出处与适用范围。机构名称、报告名称、发布时间、统计口径、适用型号、有效期，六项写全。字可以小，但不能没有。

第五步，法务与外部律师双审。重点审三处：有没有贬低性表述、有没有片面对比、引证能不能拿原件。这一步不能省——对比广告的整改成本极高（已经投放的物料要全部回收）。

第六步，投放后监测与留档。监测竞品与消费者的反应，同时把测试报告、数据来源、审核记录归档，保存期限不短于三年。

二、四条安全线。

安全线一，只比参数，不比人格。可以说「我们的屏幕刷新率更高」，不能说「他们的工程师不懂技术」。

安全线二，只作陈述，不作结论。可以说「我们的续航测试结果为 20 小时，友商公开数据为 8 小时」，不能说「友商的续航不值一提」。把判断留给消费者，是最安全的写法。

安全线三，只比同代，不比隔代。拿 2026 年新品对比 2023 年旧款，即使数据真实，也容易被认定为「条件不对等」。要比就比同代同价位。

安全线四，只引可查，不引传闻。「据内部人士透露」「据网友实测」这类来源，不能作为对比依据。要么是第三方机构报告，要么是竞品自己公开的资料。

三、被起诉或者被举报时的应对。

第一步，先证明「数据真实」。拿出检测报告原件、数据来源、测试记录。这一步过关，虚假宣传的指控就不成立，剩下的是「贬低」与「片面」的争议。

第二步，再证明「对比公平」。说明测试条件、指标选取理由、是否标明适用范围。这一步是「片面对比」指控的核心战场。

第三步，评估「贬低」的风险。把广告文案里的形容词逐个过一遍：「更好」「更强」是允许的；「垃圾」「智商税」「吊打」是危险的。如果确实存在贬低性表述，尽快下架并考虑和解——这一块的抗辩空间最小。

第四步，同步处理平台与渠道。下架投放素材、通知经销商回收物料、修改电商详情页。继续投放会构成新的违法行为，也会加重赔偿。

四、合同层面的风险转移。

广告制作与投放通常外包，但行政责任不能外包——广告主是第一责任人。所以合同里要写清三件事：

第一，数据来源与审核义务。要求制作方提供数据来源、测试报告，并承诺内容真实；约定因内容违法导致的罚款、赔偿由制作方承担（内部追偿，不能对抗行政机关）。

第二，审核与确认流程。广告主书面确认后才能投放，未经确认擅自投放的，责任由制作方承担。

第三，侵权担保。制作方保证不侵犯第三方著作权、商标权、肖像权，并承担由此产生的赔偿责任。

合同文本可参照广告制作发布合同与广告投放与效果营销服务合同。但要注意：合同只能解决「钱谁出」，解决不了「罚谁」——行政处罚的对象永远是广告主。

常见问题

对比广告在我国到底合不合法？

合法，但有严格边界。 我国没有任何法律禁止对比广告，《广告法》也没有要求「不得提及竞品」。受限制的是三种做法：贬低他人、片面对比、引证不实。所以「能不能比」不是问题，「怎么比」才是问题。

不点名，用「某品牌」「友商」，能规避风险吗？

不能。 判断标准是「相关公众能否特定化」，不是「有没有写名字」。「某友商 2025 年旗舰机型」「某国际大牌同价位产品」这类表述，受众能锁定具体企业，与点名无异。 规避风险的唯一方式是「内容真实 + 对比公平 + 不贬低」，不是「换个说法」。

「我们的产品比友商好」这句话能用吗？

能，但要有限定。 纯主观的比较级表述（「更好」「更优」）一般不被认定为贬低，但《广告法》第九条禁止「国家级」「最高级」「最佳」这类绝对化用语。所以「更好」可以，「最好」不行。更稳妥的写法是：「在我们的测试条件下，某某指标优于某某型号」——加限定、给条件、指指标。

数据是从竞品官网抄的，还会有问题吗？

可能有，要看三件事。 一是抄的时候有没有抄错（型号、版本、单位）；二是竞品官网的数据是不是「典型值」而自家用的是「实测值」（口径不一致）；三是官网数据有没有更新（你引的是旧版，新版已经改了）。这三点任一成立，都可能构成引人误解。 正确做法是：截图留证、注明抓取时间、注明「数据来自对方官网公开信息」。

第三方检测机构的报告，能直接用吗？

能，但要核对四件事。 机构有没有资质（检验检测机构资质认定）、样品是不是你自己买的、检测项目是不是你要宣传的那项、报告有没有有效期。实务中最常见的问题是「报告测的是 A 型号，广告宣传的是 B 型号」——这种错位一旦被查，等于没有报告。

竞品拿我们做对比，数据是错的，我们能做什么？

三条路并行。 一是向市场监管部门举报（引证不实、贬低）；二是发函要求下架并保留追诉；三是起诉商业诋毁或者虚假宣传。举证重点是「数据错在哪里」——最好的方式是做一份自己的检测报告，与其数据逐项对照。如果对方是「片面对比」，还要证明「隐去了哪些不利指标」。

直播间主播顺口说「比某品牌强多了」，品牌方要担责吗？

要。 受委托介绍商品，主播的话就是商家的宣传。品牌方不能以「主播自己说的」免责，这是近几年执法与司法的一致态度。合规做法是：给主播提供书面话术、明确禁用词清单、要求按话术讲、并留存培训与确认记录。发现主播超出话术，要及时制止并留痕——这既是合规，也是事后减责的依据。

「行业第一」「销量领先」这类表述怎么用才安全？

三件事对齐。 一是统计口径（哪个平台、哪个时间段、哪个品类、按金额还是按件数）；二是数据来源（第三方机构报告、平台后台数据、公开财报，要能提供原件）；三是表述忠实（报告说「某平台某品类 2024 年销量第一」，就不能写成「全国销量第一」）。三件事有一件对不上，就可能被认定为引人误解。 另外注意：这类表述即使真实，也可能因「绝对化」被按《广告法》第九条处理，建议改为「某某年度某某平台销量领先」并标注出处。

投放后被认定违法，已经花掉的广告费能要回来吗？

一般不能，但可以追偿。 广告已经实际投放，媒体或者平台已经履行，广告费通常不退。能主张的是：向制作方追偿（如果内容由制作方提供且合同有约定）、向代言人或者主播追偿（如果有过错）。但这些都属于内部追偿，不影响行政机关对广告主的处罚。所以最划算的做法永远是「投放前审核」，而不是「投放后追偿」。

跨境电商的对比广告，按哪国法律管？

按投放目标市场的法律管。 面向中国消费者投放（中文页面、中国站点、中国发货），适用中国法；面向美国市场投放，要符合美国联邦贸易委员会对比较广告「可验证」的要求；面向欧盟，要符合「不得贬低、不得混淆」的规则。实务中的难点是「一个素材全球投放」——同一条广告在不同国家的合法性可能完全相反，所以要么分市场制作，要么按最严标准制作。

企业内部的产品对比培训材料，算广告吗？

一般不算，但要防止外流。 广告的构成要件是「通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者服务」。纯内部培训材料不面向公众，不构成广告。但如果：材料被销售人员发给客户、被上传到公开渠道、被用于招商宣讲，就可能被认定为商业宣传，从而适用反法第九条与第十二条。所以内部材料也要有「禁止外传」标识与分发管控。广告合规的整体红线见虚假广告的法律红线；知识产权与广告领域的其他常见问题见知识产权常见问答。