参考案例某粮集团有限公司诉某某酒业有限公司等侵害企业名称（商号）权纠纷案

一、案情速览

某粮集团拥有一组带长城图案的图文商标，核定使用在酒类商品上，产品多次获奖，商标曾被认定为驰名商标。它发现市面上有一种葡萄酒，瓶身上标的生产厂家叫「烟台某某葡萄酒有限公司」。

这个厂名的字号部分，取的正是它商标里最有名的两个字。而这家公司，是某某酒业有限公司的前身，受某某酒业委托生产这批酒。某粮集团起诉，要求停止商标侵权、停止使用这个企业名称，三被告连带赔偿二十万元。

一审认定不构成商标侵权，但认定使用这个字号构成不正当竞争，判令停止使用企业名称。二审维持。某粮集团向最高人民法院申请再审，2021 年 1 月 28 日被驳回。三个诉请，它只赢了一个。

二、裁判要点提炼

被诉标识与注册商标是否近似，应从文字构成、整体外观等方面综合比对。被诉标识与权利人商标在文字构成上有明显区别、而与使用人自己获准注册的商标更为接近的，不构成商标近似。

从事同类生产的企业，将他人具有较高知名度和影响力的商标作为自己企业名称中的字号使用，具有攀附他人商誉的故意，误导公众的，构成不正当竞争，应予禁止。

三、赵律师点评

一瓶葡萄酒上的「水墙」和「长城」

某粮集团手里有一组商标，核心元素是「长城牌」三个字、一幅长城图案，再加上「长城」的外文拼写。核定使用在酒类商品上。

这组商标不是随便注册的。相关酒类产品在国际国内拿过多个大奖，商标本身也曾被认定为驰名商标。在葡萄酒这个行当里，「长城」两个字的分量，同行都清楚。

后来它发现市面上有一种葡萄酒，瓶身上标的生产厂家，名字叫「烟台某某葡萄酒有限公司」。

厂名里的字号，取的正是它商标里最有名的那两个字。

顺着这条线查下去，情况是这样的：这家「烟台某某葡萄酒有限公司」，是另一家公司——某某酒业有限公司——的前身名称。这批酒，是某某酒业委托它生产的。另外还有一家批发部在卖。

某粮集团起诉，提了四项请求：判令三被告停止生产侵犯它三个注册商标专用权的产品；停止在葡萄酒产品上使用「烟台某某葡萄酒有限公司」这个企业名称；判令批发部停止销售；三被告连带赔偿二十万元。

四项请求，分别对应两条法律路径。

前两项走商标法：你用了我的商标，构成商标侵权。 后两项走反不正当竞争法：你用了我的名字，构成不正当竞争。

两条路，构成要件不同，举证重点不同，结果也常常不同。

本案的结果是：第一条路没走通，第二条路走通了。

这里还有一个背景值得说。

在葡萄酒这个行业，「长城」不是一个普通的名字。它代表的是一整条产品线，从几十元的日常餐酒到上千元的高端款，覆盖了很宽的价位带。

这种品牌的市场地位，会带来两个后果。一个是商标保护范围更宽——知名度越高，显著性越强，认定近似时给的空间越大。另一个是字号保护也更强——因为「攀附」的可能性更明显，一家同业企业没有理由不知道这个名字。

某粮集团提的四项请求，其实是两套打法的组合。

停止生产侵权产品、停止销售侵权产品，这是商标法的打法，目的是切断侵权源头和渠道。

停止使用企业名称，这是反不正当竞争法的打法，目的是让对方改名。

在实际效果上，后一项往往比前三项更彻底。因为商标可以换，渠道可以换，名字换了，等于重新做人。

本案最后实现的，正是这一项。

商标不近似，为什么还是输了这一项

先看商标这一项，某粮集团为什么没赢。

涉案商标有两个。一个是组合商标：「长城牌」文字、长城图案、再加上「长城」的外文拼写。另一个是纯文字商标，就是「长城」的外文拼写。

被诉侵权产品上的标识，只有两个外文词，直译过来是「水墙」。

某某酒业辩称：这两个词不是它编的，它经授权取得了「水城」图文商标的专用权，「水墙」这两个词正是那个商标的显著部分。

法院从两个层面比对。

文字层面：涉案商标的文字构成是「长城牌」加外文「长城」；被诉标识只有两个外文词，与「长城」在文字构成上有明显区别，而与某某酒业自己享有商标权的那个商标更为接近。

图案层面：被诉产品上的图案与涉案商标的长城图案有明显区别，不构成近似。

两个层面都不近似，所以不构成商标侵权。

这里可以顺便说清商标近似的判断方法，很多人以为近似就是「看起来像」，其实法院看四样东西。

第一样，整体比对加要部比对。既看两个标识放在一起的整体观感，也看其中最有识别力的部分。不能拆成一个字母一个字母地比，也不能只看整体不看重点。

第二样，注册商标的显著性和知名度。显著性越强、知名度越高，保护范围越宽。本案的「长城」是驰名商标，这一项本来对原告有利。

第三样，使用人的主观意图。是不是刻意模仿、是不是想搭便车。

第四样，相关公众会不会混淆。这是最终标准。

本案在这四项上，原告只在第二项占优。第三项和第四项都不利——因为被告用的标识与它自己合法注册的商标一致，主观上没有模仿的痕迹；消费者看到「水墙」，也不会以为这是「长城」的产品。

所以商标这一项，输得不冤。

还可以补一点：驰名商标的跨类保护，在本案里也没用上。

商标法对驰名商标有扩大保护——不相同、不相类似的商品上，如果复制、摹仿、翻译驰名商标，容易导致混淆或者淡化，也可以禁止。

但这条规则有个前提：得构成「复制、摹仿、翻译」。

本案被诉的标识，与涉案商标在文字构成、整体外观上都有明显区别，连近似都算不上，自然也谈不上复制或者摹仿。

所以跨类保护这条路，从一开始就走不通。

这个结果提示了一件事：知名度高，不等于保护无边界。知名度只能在「已经构成近似」的前提下发挥作用，它不能把一个不近似的标识变成近似的。

很多权利人在这上面有误解：我的商标是驰名商标，所以别人用什么都侵权。不是这样的。

驰名只影响「近似怎么判」「跨类要不要保护」，不影响「近似」这个门槛本身。

但案子没有到此结束。

字号：把别人的驰名商标拿来当自己的名字

商标不侵权，不正当竞争却成立了。

法院的推理很短，但每一句都落到实处。

第一句：某某酒业是从事葡萄酒生产的企业。这是同业，不是跨行。

第二句：它在同区域内已经设立有集团公司。这一句最要紧。

意思是：它本来可以用自己集团的名字做字号。它有自己的名字可用，却偏偏选了「长城」。

第三句：在企业名称中，将某粮集团具有较高知名度的商标显著部分「长城」作为企业字号的显著部分，具有攀附他人商誉的故意。

第四句：这种行为误导公众，构成不正当竞争。

四句话，把「故意」这两个字立住了。

在法律上，不正当竞争的核心要件之一是「擅自使用他人有一定影响的标识，引人误认」。这里的「擅自」和「误认」，都需要证据。而本案最有力的证据，就是那句「同区域已有集团公司」——它证明被告有选择，且选择是刻意的。

这里有一个非常精细的区分，值得单独说。

同一个「长城」二字： 写在瓶贴上，作为商标使用，不侵权（因为整体不近似）； 写进厂名里，作为字号使用，违法。

为什么同一个词，两种用法，两种结论？

因为消费者看的地方不一样。

看瓶贴的时候，消费者看的是一整幅图：文字、图案、外文、颜色、排版。整体不像，就不容易混。

看厂名的时候，消费者看的是「谁生产的」这一行字。这一行字里塞进「长城」，看到的人第一反应就是「这是长城的厂」。

法律把这两条线分开守：商标管标识，字号管身份。

所以判决主文是「停止使用企业名称」，不是「停止使用商标」。这个区别在执行阶段很重要——它可以继续卖酒，但不能再用那个厂名。

把法律依据写清楚。

反不正当竞争法对这类行为有专门规定：经营者不得擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等），引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。

三个要件。

第一，「有一定影响」。这个概念比「知名」宽，比「驰名」窄。不需要全国知名，在相关市场有一定知名度、有一定市场声誉即可。本案的「长城」是驰名商标，这一项远远超过门槛。

第二，「擅自使用」。没有经过权利人许可。本案被告没有获得某粮集团的许可，这一点没有争议。

第三，「引人误认」。包括误认为是他人商品，也包括误认为与他人存在特定联系，比如误以为这家厂是某粮集团的子公司、关联企业、授权厂商。

本案落在第二种：看到「烟台某某葡萄酒有限公司」这个厂名，消费者容易以为它与「长城」有关系。

三个要件成立，法院判令停止使用。

注意判决的措辞不是「停止使用长城二字」，而是「停止使用企业名称」。这个表述更宽——意味着这个厂名整体不能再用，要重新起名。

委托生产的、卖货的，为什么都不用赔

某粮集团要求三被告连带赔偿二十万元，最后谁赔了？

判决只判了停止使用企业名称，没有判赔。

这一点容易被忽略：赢了官司，没拿到钱。

先看委托方某某酒业。

它的抗辩逻辑是：我有自己的商标，我委托别人生产，生产方用的是它自己的（前身）名称，跟我有什么关系？

法院的认定是：金某公司——也就是那个前身叫「烟台某某葡萄酒有限公司」的企业——把某粮集团有较高知名度的商标作为字号使用，误导公众，构成不正当竞争。这一点原审已经认定，也支持了某粮集团的相关诉请。

但某粮集团要求某某酒业承担连带责任，法院没有支持。理由只有一句：没有证据证明某某酒业与金某公司共同实施了不正当竞争行为。

再看批发部。

它在本案中实施的是销售行为。某粮集团没有举证证明它在销售过程中存在帮助金某公司实施不正当竞争行为的主观意图，也没有证据证明它与金某公司共同实施。

所以也不担责。

两条认定，指向同一个规则：连带责任要有共同故意或者共同行为，不能靠「你委托了它」「你卖了它的货」这种间接关系推定。

这个规则对原告不利，但它是有道理的。

委托加工是正常商业行为。委托方不可能对生产方的每一个细节负责，除非它明知、或者参与。

销售更是如此。一个批发部进几百种货，要求它对每一种货的厂名做合法性审查，不现实。

但要提醒一句：本案的结论是「没有证据」，不是「不可能」。

如果原告能证明：委托方明知生产方在用侵权名称还继续下单；或者销售方被警告之后还大量进货——结论可能完全不同。

举证的方向就在这里。

再说一层法律依据。

连带责任不是随便判的。民法典规定，二人以上共同实施侵权行为，造成他人损害的，应当承担连带责任。

共同侵权要有两个东西：共同的意思联络，或者共同的行为。

本案某粮集团的主张，逻辑是「你委托它生产，它用侵权名称，所以你们是一伙的」。

这个逻辑跳了一步。委托生产是一份合同关系，合同内容通常是「你按我的要求生产多少箱酒」，不包括「你用哪个厂名」。生产方用哪个名称，是它自己的工商登记事项，委托方未必知道、也未必管得着。

所以法院要的是证据：你有没有指示它用这个名称？你有没有在包装上体现这个名称？你知情之后有没有继续下单？

三个问题，某粮集团一个都没答上来。

批发部那边同理。销售行为与不正当竞争行为，是两个行为。要把它连起来，得证明销售方知道这个名称有问题，还帮着卖。

这里其实有一个策略上的提示：这类案子，起诉时把链条上的所有人都列上，看起来很全面，实际上会分散举证力量。

与其告三家、三家都证据不足，不如集中告一家、把证据做扎实。

本案最后只赢了对生产方的一项，就是这个道理。

这个案子给品牌方的三件事

第一件，商标和字号，要分开布防。

很多企业只做一头。有的只注册商标，厂名随便起；有的只注字号，产品上不注册商标。这两条线是分开的，得同时守。

具体做法：核心品牌，商标要注册，字号也要注册（作为企业名称的一部分）；跨类经营的时候，还要考虑防御性注册。

本案的原告做对了一件事：它的商标是驰名商标，知名度证据齐全。这为后面打赢不正当竞争那一项，铺好了路。

第二件，发现别人用你的商标当字号，先想清楚走哪条路。

商标侵权和不正当竞争，构成要件不同。

商标侵权看：标识近似 + 容易混淆。 不正当竞争看：有一定影响 + 擅自使用 + 引人误认。

本案就是典型：标识不近似，商标侵权不成立；但字号违法，不正当竞争成立。

如果一开始只提商标侵权，可能整个案子都输了。所以起诉时的请求权基础，要一开始就想清楚，或者两条并列主张。

第三件，证据要打在「故意」上。

本案能赢，很大程度上靠一句「同区域内已经设立有集团公司」。这一句证明被告有别的选择，却选了「长城」。

这类证据包括：被告的注册时间（在你的品牌成名之后）、经营范围（同业）、同区域已有名称（有替代方案）、商标知名度（获奖、驰名认定、广告投入）、消费者实际混淆的实例（投诉、问卷、媒体报道）。

五类证据凑齐，「攀附故意」就立住了。

反过来，如果被告能证明：这个名字是它创始人祖上的姓、或者是地名、或者是行业通用词，那「故意」就不成立，案子会走向另一边。

最后说一句诉讼目标的选择。

知识产权案件，原告通常有三个目标：停止侵害、赔偿损失、消除影响。

三个目标的举证难度完全不同。

停止侵害，最容易。只要能证明权利有效、行为在持续，法院就会判。

赔偿损失，最难。要证明损失数额，或者对方获利数额，两样都不好算。

消除影响，居中。要有证据证明商誉受损，通常要求在有影响的媒体上刊登声明。

本案原告的二十万赔偿请求被驳回，不是因为它没理，是因为损失没法证明。

如果当初把重点放在「停止使用企业名称」上，把赔偿请求作为一个附加项，诉讼策略会更清晰。现在的结果是：核心目标达到了，附带目标落空，但诉讼费和律师费一样要付。

这不是说不要提赔偿。而是说，起诉之前要想清楚：这一仗，你最想拿到的是什么。

最想要的那个，证据要做得最扎实。

这个案子的结果是：商标侵权不成立，不正当竞争成立。

同一个「长城」，贴在瓶贴上不违法，写进厂名里就违法。

差别在场景。

瓶贴上，消费者看的是一整幅图：文字、图案、外文、颜色、排版。整体不像，就不容易混。

厂名里，消费者看的是「谁生产的」这一行字。这一行字里塞进「长城」，看到的人第一反应就是「这是长城的厂」。

所以法律把两条线分开守：商标管标识，字号管身份。

对品牌方来说，这个区分值钱。很多企业发现被侵权，第一反应是告商标侵权；商标不近似，就以为没辙了。其实换一条路——不正当竞争，可能就通了。

前提是，你得证明两件事：你的名字有一定影响；对方是故意选的。

至于赔偿，这个案子里一分钱没判。赢了停止使用，输了二十万的请求。这在知识产权案件里很常见——停止侵害是行为之诉，赔不赔要看损失能不能证明。

打这类官司，先想清楚要什么：是要它改名，还是要它赔钱。这两个目标，证据准备完全不同。