虚假宣传：带货主播、种草笔记算不算

直播间里主播拍着胸脯说「这款面膜修复屏障，医院都在推荐」；社交平台上一条图文并茂的种草笔记，博主其实根本没用过这款产品；商品页面里「销量 10 万＋」「好评率 99%」——这些内容里，哪些是吹牛不犯法，哪些已经构成「虚假宣传认定」意义上的违法？2025 年 6 月 27 日修正的反不正当竞争法第九条只用了两款，却把线下广告、直播带货、种草笔记、刷单好评全部装了进去。本文逐款拆解，给主播、博主、商家各画一条清楚的红线。

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先看这三个要点

一、条文原文

二、构成要件对照

三、逐款拆解

第一款：三层结构读明白。第一层是对象——「商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等」，「等」字兜住了同类信息（产地、成分、销量排名、获奖情况）。第二层是行为——「虚假或者引人误解」，二选一即成立：虚假是事实层面不真实（没用过却说临床验证）；引人误解是内容或许有出处，但整体表达会让人得出错误结论（「销量第一」不说统计口径和区间，「医院推荐」实际只是个别医生个人使用）。第三层是对象后果——「欺骗、误导消费者和其他经营者」，新法明确把其他经营者纳入保护，同行被虚假销量挤掉排名，也是适格的受害者。

放到直播带货上：主播在直播间说的话就是商业宣传。功效断言最容易踩线——普通食品说「治疗」「修复」，化妆品说「医美级」「医学认可」，保健之外的功效承诺几乎必然落入。销售状况话术（「就剩最后 100 单」实际库存充足）、用户评价话术（把刷出来的好评当真实口碑展示）同样在六类信息之内。主播是经营者雇佣的口径输出者，责任首先归于委托的商家与 MCN。

放到种草笔记上：分享真实体验的笔记是消费者表达；没有使用体验、受托发布的笔记，性质是商业宣传，不标识广告身份＋内容失实，两环都踩。识别要件看三点：是否有真实使用、是否收了费用或置换、内容是否与事实相符。「素人铺量」营销——雇佣大量账号发布同一模板笔记——同时触碰第一款的虚假宣传与第二款的虚假评价组织。

第二款：幕后推手无处遁形。老条文时代，刷单组织者常辩称「我只组织交易，宣传是商家的事」；新条文直接写明「组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假宣传」即违法——刷单平台、接单群主、代运营公司、养号服务商，全在射程内。虚假交易制造的销售状况（销量、排名）本身就是第一款列明的信息类型，两款形成闭环。

四、主观要件与「吹牛」的边界

并非所有夸张都违法。判断时用「普通消费者的一般注意力」标准：一看具体性——「好用」是主观感受，「治愈近视」是具体功效断言；二看可验证性——「全网第一」能拿出台依据则可，拿不出则险；三看上下文——在玩梗语境中的明显戏谑（「好吃到跺脚」）不易误导，混入成分、数据的「专业话术」易误导。牵涉健康、财产安全的品类（食品、保健品、医疗器械、金融产品），夸张的容忍度最低。

五、边界与例外

• 不适用：真实体验的素人分享、有依据的夸张修辞、明确标注广告的合作内容（前提是内容不虚假）；
• 主观不知情有限抗辩：商家证明个别主播脱离话术脚本擅自断言且已尽管理义务的，责任分配上有争辩空间，但委托方责任原则上跑不掉；
• 广告法与反不正当竞争法并行：构成虚假广告的按广告法处理（发布者责任更重），两部法律不是二选一；
• 平台责任另有条：平台明知或应知而放任的，按电子商务法及本法的平台条款追责，本文不展开；
• 站内既有文章的视角分工：《直播带货虚假宣传，平台要担责吗？》讲平台责任、《商家虚假宣传，消费者可以主张哪些赔偿？》讲消费者索赔，本文按新法第九条两款拆构成要件，三者角度不同可配套读。

六、实操建议

1. 话术脚本过法务：功效、销量、荣誉三类表述逐句核验证照与依据，直播间设置违禁词提醒；
2. 种草合作签书面协议：明确要求博主真实体验、标注「广告」「合作」，留存产品寄送与使用记录；
3. 销量数据留底：「销量第一」「好评率」的统计口径与数据来源存档备查，能举证的夸张才敢说；
4. 远离刷单：商家与代运营签订的任何「冲量」「养号」条款都是双输条款——行政罚款、平台清退、民事诉讼三线并罚。

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一句话总结：虚假宣传的认定只看两款——对六类商品信息作虚假或引人误解宣传即违法，组织虚假交易评价帮人宣传同样违法；主播的口播、博主的种草都是商业宣传，真实体验、有据可依、标注清楚，是三条保命线。

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以上内容为一般性法律知识介绍，不构成正式法律意见。具体宣传文案请结合商品证照与行业规定，咨询执业律师后发布。