参考案例亚组委诉某置业公司、某科技公司侵害特殊标志专有权纠纷案

一、案情速览

一家置业公司卖楼盘，委托广告公司投放网络广告，合同价十万元。广告公司提交关键词时发现「亚运会」不能用，就改成了「杭州亚运会」，通过了平台审核。

搜索「杭州亚运会」，第一条出来的就是这家楼盘的广告。亚组委起诉，要求赔一百五十万。

法院判赔九十万。理由有两层：把特殊标志设成搜索关键词，就是把标志「用于商业活动」；同时，这还构成反不正当竞争法上的混淆。加倍的是，这家公司一年前刚因为用了亚运会吉祥物写过不再侵权的承诺书。

二、裁判要点提炼

特殊标志经国家知识产权局核准登记后，权利人取得特殊标志专有权。未经许可擅自将特殊标志设置为互联网广告搜索关键词，属于将特殊标志用于商业活动，构成对特殊标志专有权的侵害。

以他人具有较大影响力的活动名称作为搜索关键词引流，足以使相关公众误认为其商品或者服务与该活动存在特定联系的，构成反不正当竞争法规定的混淆行为。

三、赵律师点评

一条搜索结果的标题

2021 年 3 月 17 日，亚组委的工作人员在百度上搜了五个字：杭州亚运会。

第一条搜索结果，标题是「杭州亚运会_旁山水时代丨与全国第三座某商业中心面对面_热席」。

副标题后面跟着的，是一个楼盘的营销页面。

这个楼盘叫「山水时代」，开发商是一家置业公司。页面是委托一家科技公司投放的。

投放的合同叫《发布合同》，2021 年 3 月签的，合作期从 3 月 12 日到 6 月 11 日，合同价款十万元。

投放的模式，被告在庭上讲得很清楚：置业公司每月指定关键词，科技公司把关键词提交平台审核；审核通过后，科技公司根据关键词设计广告词条，竞价取得置顶广告位；之后置业公司就获得搜索流量。

关键词的来源，判决查明的细节很有意思。

按《发布合同》约定，置业公司向科技公司提供不侵权的六个关键词及对应素材包。科技公司在提交平台调试检测时发现，置业公司给的「某商业中心」和「亚运会」两个词不可用。

科技公司没有退回，自己把这两个词改了：改成「杭州某商业中心」和「杭州亚运会」。

改完，通过了平台审核，广告上线。

这一段事实在责任分配上起了决定作用。置业公司说：我给的词是不侵权的，是它自己改的。科技公司说：我按你的要求投，通过了平台审核，流量利益归你。

两家互相推，判决两家都判了。

3 月 19 日，置业公司接到亚组委投诉，当天把广告下线。从上线到下线，七天。

亚组委起诉，要求共同赔偿损失和合理费用一百五十万元。

2021 年 10 月 9 日，杭州市萧山区人民法院判决：置业公司赔偿九十万元；科技公司在六十万元范围内负连带责任；驳回其余诉请。

没有上诉，判决生效。

这个案子要回答三个问题：把那五个字设成关键词，算不算「使用」特殊标志；算不算不正当竞争；九十万这个数是怎么来的。

特殊标志是个什么东西

先把保护对象说清楚。

特殊标志这个概念，出自国务院 1996 年颁布的《特殊标志管理条例》。

判决的定义是：特殊标志是指经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的，由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志。

拆开看，四个要件：

一、来源特定：经国务院批准举办的全国性、国际性活动。不是任何活动都能申请。

二、用途特定：用于文化、体育、科学研究及其他社会公益。商业展销会不行。

三、构成特定：文字、图形组成的名称、缩写、会徽、吉祥物。

四、经核准登记。

本案的事实是：杭州获得 2022 年第 19 届亚运会主办权，2016 年 3 月 28 日国务院办公厅发函同意成立亚组委。亚组委向国家知识产权局提出对「2022 年第 19 届亚运会」「杭州亚运会」等十二件特殊标志的登记申请，2020 年 4 月 17 日核准公告。

核准使用的商品和服务项目，是商标注册和服务国际分类的第一类至第四十五类——全类。

有效期限：2020 年 4 月 17 日至 2024 年 4 月 16 日。四年。

这个四年很关键，它跟商标不一样。商标注册一次管十年，可以无限续展；特殊标志的保护期是四年，期满可以申请延期，但每次延期也有期限限制。原因不难理解：特殊标志绑定的是某一届活动，活动结束，标志的意义就淡了，不需要永久保护。

保护内容，判决引了条例的三句话：

特殊标志所有人可以在与其公益活动相关的广告、纪念品及其他物品上使用该标志，并许可他人在核准使用该标志的商品或者服务项目上使用。 特殊标志使用人应当同所有人签订书面使用合同。 未经特殊标志所有人许可，擅自将特殊标志用于商业活动的，应立即停止侵权、没收违法所得。

第三句是本案的落脚点：「擅自将特殊标志用于商业活动」。

另外还有一条并行的保护。体育法规定：在中国境内举办的体育赛事，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。

所以亚运会标志受两层保护：特殊标志管理条例（专门法）＋体育法（赛事标志）。两条路都能走。

本案走的是第一条，加上反不正当竞争法。

这里可以顺带对比一下商标。特殊标志和商标有三点不同：一是不需要按类别注册，一次核准全类保护；二是保护期四年，不是十年；三是权利人通常是组委会这类临时机构，活动结束机构撤销，标志随之失效。

共同点是：都禁止他人未经许可作商业性使用，都可以主张侵权赔偿。

这里可以补一句实务上的查询方法，因为很多人根本不知道自己碰的东西受不受保护。

特殊标志的登记信息，可以在国家知识产权局的公告里查到。查什么？查三样：标志图样（文字、图形还是组合）、核准使用的商品和服务项目（哪些类别）、有效期限（起止日）。

三样都要看。图样决定你用的东西像不像；类别决定你用的场合在不在范围内；期限决定它还有没有效。

本案三个条件全部命中：图样是「杭州亚运会」五个字，完全一致；类别是第一类至第四十五类，全类；期限是 2020 年 4 月到 2024 年 4 月，事发在 2021 年 3 月，在期内。

有一种情况容易被忽略：标志过期了，还能不能用？

按条例，特殊标志期满可以申请延期。如果没延期，保护就终止了。这时候再用，不构成侵害特殊标志专有权。但如果这个活动名称同时构成了「有一定影响的标识」，反不正当竞争法那条路仍然可能走得通。

所以「过期」不等于「随便用」。两条保护线，一条断了另一条还在。

设成关键词，算不算「用于商业活动」

这是本案的核心争点。

被告的抗辩是：广告内容里写的是「杭州亚运会旁」，这是对楼盘地理位置的描述，不是把亚运会标志用在自己的商品上。

这个抗辩听上去有道理。楼盘确实在亚运会场馆附近，说「旁」不算撒谎。

判决没有纠缠「旁」这个字，它看的是另一个东西：关键词。

判决的认定是：某置业公司、某科技公司未经亚组委许可，擅自将「杭州亚运会」设置为发布的互联网广告之搜索关键词，其行为已构成对亚组委特殊标志专有权的侵害。

为什么关键词构成「使用」？

要从搜索广告的运作机制说起。

用户在搜索框里输入五个字，平台根据竞价排名，把出价最高、匹配度最好的广告放在最上面。广告主买的不是「展示位置」，是「这五个字的搜索结果」。

也就是说，关键词本身就是商品。你花十万元买的，就是「搜这五个字的人会看到我」这件事。

在这个机制下，把「杭州亚运会」设成关键词，作用有三层：

第一层，截流。搜亚运会的人，本来是去找赛事信息的，结果第一眼看到的是楼盘。这部分流量，是从亚组委那里「借」来的。

第二层，暗示。搜索结果第一条就是它，用户很容易产生联想：这个楼盘跟亚运会有关系？是赞助商？是合作方？判决在论述不正当竞争时说得很直接：足以使相关公众误以为某置业公司开发的楼盘与「杭州亚运会」存在某种程度的关联。

第三层，获利。判决认定置业公司是「该广告的最终使用者和实际受益者」。流量变成了看房量，看房量可能变成成交量。这条链条，法院不需要证明每一环都成立，只需要认定「借助声誉、提升知名度、获取更大商业利益提供可能」。

三层加起来，「用于商业活动」这四个字就落地了。

这里有一个可以延伸的判断标准：关键词使用算不算侵权，关键不在词本身，在「用这个词干了什么」。

如果只是在一篇介绍亚运会历史的文章里提到「杭州亚运会」，那是描述性使用，不构成侵权——著作权法、商标法都有类似的「正当使用」规则。

但如果你花钱把它买下来，让搜这个词的人先看到你的商品，那就是把它当流量入口用，属于商业性使用。

「旁」这个字救不了它。因为用户搜的时候看不到「旁」，只看到「杭州亚运会」五个字和下面的楼盘链接。

为什么还另算一次不正当竞争

判决认定了两个违法行为：侵害特殊标志专有权，以及不正当竞争。

为什么两个都算？

因为两者保护的东西不一样。

特殊标志专有权保护的是一种「专用权」——这五个字归我了，你没经过我同意不能用。它不需要证明混淆，也不需要证明竞争关系，只要有「擅自用于商业活动」这个事实，侵权就成立。

反不正当竞争法保护的是一种「竞争秩序」——你不能用不正当手段抢别人的交易机会。它需要证明的是：你有经营活动、你们之间有竞争关系（或者至少是争夺同一群消费者）、你的行为足以造成混淆。

本案的混淆论证，判决写得很完整：

「杭州亚运会」作为被公众所知悉的区域性综合运动会，在全亚洲范围内具有较大的社会影响力。本案已查明，某置业公司委托某科技公司通过设置百度搜索关键词的方式，将搜索「杭州亚运会」关键词的相关公众引流至某置业公司开发的「山水时代」楼盘广告链接，该行为足以使相关公众误以为某置业公司开发的楼盘与「杭州亚运会」存在某种程度的关联，从而借助「杭州亚运会」的声誉，为其提升楼盘知名度、获取更大商业利益提供可能。案涉「商业混同」行为的实质，系欺骗消费者、破坏公平竞争秩序的不正当竞争行为。

四个环节：有影响力 → 引流 → 足以误认关联 → 借声誉获利。

最后那句定性很重：「欺骗消费者、破坏公平竞争秩序」。

这套论证在实务中很有用。很多「搭便车」的行为，够不上商标侵权（因为用的不是注册商标），也够不上虚假宣传（因为没有说假话），但恰恰能被反不正当竞争法第六条第一项接住——擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。

注意这一条里的三个要素：有一定影响、相同或近似、引人误认。

「杭州亚运会」有影响，没问题；「杭州亚运会」和「杭州亚运会」完全相同，也没问题；引人误认，判决用「足以」两个字认定，不需要证明真的有人误认。

三个要素齐了，混淆成立。

两个请求权并存，原告可以都主张。判决也是都认定了，只是在赔钱的时候合并计算，没有重复判赔。

九十万和六十万，怎么算出来的

赔偿是本案最有实操价值的部分。

原告没有举证自己的实际损失，也没有举证被告的获利，而是主张适用法定赔偿。

法定赔偿的考量因素，判决列了四点。

第一点，也是最重的一点：重复侵权。

2020 年 5 月 6 日，也就是本案广告投放前不到一年，置业公司曾向亚组委出具过一份《说明及承诺书》。内容是：因该公司山水时代项目在近期广告发布内容中出现杭州 2022 年第 19 届亚运会吉祥物图片，涉嫌侵犯亚组委相关知识产权，接亚组委告知并经内部核查后，对内部相关部门及人员作出严肃批评处理并保留内部处罚意见，并承诺定期对公司营销策划端口及第三方合作公司采取相关法律法规培训，深刻理解有关体育赛事知识产权的相关法规知识并保证今后无条件遵守，严格把关所有广告发布内容、杜绝此类情况再度发生。

这份承诺书写得很诚恳。不到一年，又犯了。

判决对此的表述是：现其在出具不再侵权的承诺不到一年的时间里重复侵权，主观恶意明显。

「主观恶意明显」六个字，直接把赔偿往上推。

第二点，行业特性。作为房产开发企业，有理由相信广告对其房产销售数量、价格有明显的推动效应。

这句话的意思是：你花十万块买关键词，是因为它值更多。

第三点，减轻情节。根据微信记录，法院认定侵权行为持续时间较短（七天）、侵权链接点击次数较少。但判决补了一句：侵权人并非主动停止侵权，而是经被侵权人交涉后方予终止。

这一句把「时间短」这个减轻情节削掉了一半。七天不是你自己发现错了下线的，是人家找上门才下的。

第四点，合理费用。公证费已实际发生；律师费虽然基于《赞助协议》以现金等价物结算，但不影响提供法律服务应给付合理报酬的价值判断。

这一句处理了一个技术性抗辩：亚组委的律师是赞助商提供的，没花钱，能不能主张律师费？判决说可以，因为法律服务的价值不因支付方式而改变。

四点权衡下来，九十万元。

科技公司的连带责任，判了六十万，理由是两条。

一条是义务更重：某科技公司作为软件和信息技术服务企业，其对通过互联网发布广告的合法性审查，相对于普通商事主体而言应具有更专业的判断。现某科技公司未尽合理审查义务。

另一条是范围更窄：法院对置业公司的赔偿责任认定存在重复侵权的考量，而科技公司与置业公司的前一侵权行为并无关联，基于责任承担与过错程度相一致的原则，酌情认定在六十万元范围内承担连带责任。

这一段的分寸很好。重复侵权那三成的加重，是置业公司自己的历史包袱，不能算到科技公司头上。所以连带范围比总额少三十万。

六十万对九十万，差的那三十万，就是「上一笔账不连坐」的意思。

判决还留了一句：至于科技公司与置业公司因《发布合同》产生的内部纠纷，不影响双方因共同侵权产生的对外民事责任承担。

翻译过来：你们俩谁该掏这笔钱，回头自己打官司；对外，先一起赔给亚组委。

这里还有一个责任主体的问题，值得单独说。

判决除了判置业公司赔九十万，还判科技公司在六十万元范围内连带。依据是广告法的一条：广告经营者和发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

这条规定的意思是：广告不是广告主一个人的事。做代理的、做投放的、做发布的，都有审查义务。

义务的轻重，看专业能力。判决的表述是：某科技公司作为软件和信息技术服务企业，其对通过互联网发布广告的合法性审查，相对于普通商事主体而言应具有更专业的判断。

这句话确立了一个梯度：专业主体的审查义务高于普通主体。

这个梯度在实务中很实用。同样是投了一条侵权广告，广告主可能说自己不懂，平台代运营说自己只是执行；但法院会看谁知道得更多、谁有能力发现。知道得多的、有能力发现的，责任更重。

本案科技公司恰好是那个「知道得更多」的角色——它在提交平台审核时，已经发现「亚运会」这个词不可用。

发现了不可用，还自己改成「杭州亚运会」再提交。这个动作，把它从「执行方」变成了「共同实施方」。

这是本案对广告行业最直接的一课：平台说某个词不能用，不要想着换个说法绕过去。

最后说一个程序上的点：为什么原告没有举证损失，也能拿到九十万。

知识产权案件的赔偿，有三条计算路径：权利人的实际损失、侵权人的获利、法定赔偿。前两条要举证，第三条由法院酌定。

本案原告走的是第三条。判决写得很清楚：亚组委并未就其实际损失与某置业公司的获利进行举证，而主张适用法定赔偿。

为什么明知可以举证却不举证？本文推测有两个原因。

一是举证难。楼盘销售额受地段、户型、市场行情多重因素影响，很难证明「因为这条广告多卖了几套房」。强行举证，反而可能被对方用一堆数据反驳。

二是法定赔偿的上限够用。当时的著作权法、商标法法定赔偿上限是五百万元，反不正当竞争法是三百万元。九十万只用到上限的一小部分，没必要冒险去举证。

这个取舍在实务中很常见：能证明「侵权成立」，比能证明「损失多少」更重要。前者决定有没有得赔，后者只决定赔多少。

而「侵权成立」这一环，本案靠的是两组证据：公证书（证明搜索结果的呈现状态）、合同与微信记录（证明投放关系和关键词修改过程）。

两组证据都不复杂，但缺一不可。只公证搜索结果，证明不了是谁投的；只有合同记录，证明不了广告实际长什么样。

这个案子给做营销的人，划了一条不粗但很清楚的线。

可以做的：

说位置。「距某某场馆三公里」「某某片区」，这种是地理描述，一般不构成侵权。前提是真实的、不突出的、不作为关键词购买的。

做赞助。真要跟赛事扯上关系，走赞助或者授权，签书面使用合同。特殊标志的使用必须签合同，这是条例的硬性要求，没有别的路。

用通用词。想引流，买「杭州买房」「萧山楼盘」这类通用词，没人管。

不能做的：

买别人的活动名称做关键词。这是本案的直接教训。不管广告文案里怎么写「旁」，关键词本身就是使用。

在文案里放吉祥物、会徽、口号。这是置业公司 2020 年犯过的错，也是它这次被加重赔偿的原因。

让第三方替你做。本案科技公司说自己只是执行方，照样判了六十万连带。广告公司、代运营、投手，都不是免责挡箭牌。

还有一条时间上的提醒：承诺书是有后果的。

置业公司 2020 年 5 月写下「保证今后无条件遵守、杜绝此类情况再度发生」，2021 年 3 月又犯。这份承诺书在判决里没有作为合同依据，但作为「主观恶意」的证据，直接影响了赔偿数额。

签字画押的东西，将来会被拿出来用。写的时候想清楚。